公寓营销推广方案.doc

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结论：
市场现状：同质化竞争、市场供应大
竞争个案：占入市先机、去化不理想
一品金筑：地段有优势、景观处劣势
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本案策略
针对低迷市场：
低调入市 速战速决 前量后价 先跑先赢
针对强大对手：
锁定客群稳住人气强势促销占尽先机
一、我是谁.
工程背景
产品表现平常 地段优势明显
根据房地产推广运作模式，"地段+产品〞两面分析，本案在产品上无明显市场竞争力，建筑、景观、户型、物业、配套均无明显市场竞争优势；
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客户承受度最高的地段、品牌那么有较强优势。
产品分析
〔一〕、单体公寓类别的产品分析
1、该类产品产生的在原因
可以说像类似于本案产品在永州市场大量供应并非正常的市场行为。根据我们的研究，该类产品只有在高度需求的市场下才能生存，因为在高度需求的市场中客户妥协很多条件来承受该类产品。那么之所以存在，更多的是从开发本身出发。
2、该类产品市场竞争力弱
由于在大的向上是出于开发本身的考虑而形成的产品，那么在产品功能、构造、配套等面存在某些缺陷，那么与市场上其它完善的产品竞争时就会处于弱势。
3、该类产品属于过渡型产品
不是立足于市场需求来定位的产品必然很难和市场对接，即使消费者购置了产品，随着市场的开展和成熟，其本身一些缺乏很快会显露，最终被其它产品取代。只有整个市场到达高度需求时，该类产品才有可能市场条件。而永州在可以预见的很长一段时间市场很难到达高度需求状态，故该类产品去化过程中比其他类型产品阻力更大。
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4、短期该类产品的市场评判标准模糊
在永州这样的一个初级房地产市场中，对该类产品的评判标准存在不统一。其中比较有效的标准就是别人的购置行为作为自己的导向。
5、无市场专属客群，市场根底不稳定
这类产品面向的市场受众面广泛，居住、投资、办公等均可适用，然而正因为这样，反而是没有专属的市场根底，也就没有刚性需求，这就会存在很大的市场变数。
〔二〕、本案产品对应策略
1、品质塑造为首位
在推广、包装、执行过程中始终贯彻塑造工程高品质形象。
一定要建立标准
通过有效手段制造"羊群效应〞，使前期客户的购置行为作为后面客户跟进的标准。
不进展人为定位
本案产品居住、投资、办公均可适用，任一种人为定位都会损失其它客群。
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〔三〕、本案产品定位
单层总共17套，总共340套，
北向小户型公寓，单层9套，总共180套，主力面积50m2～60 m2，
南向两房户型面积分别80 m2，117 m2，共80套；三房130 m2，共40套
东、西两侧为三房，面积145 m2，共40套
二、卖给谁.
客群细分
城市主流，新永州城市中坚
关键词：未来预期看好、过渡或投资目的、消费从众心理
A类客户
客群比例：60% 购置动机：投资+自住
私营商户：
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考虑过渡，投资性、便利性、功能性；
边商户，建材、服饰、餐饮、百货、电器老板；
传统小业主、小作坊