怡宝矿泉水营销策划方案.docx

怡宝矿泉水营销策划方案.docx班级：营销 1231
组长：杨林燕
组员：张悦、卞新萍、
赵艳、顾菁菁
二零一四年五月
目录
第一章 引言 1
第二章 环境分析 2
1大的品牌商的努
力以及中安与健康消费意识的觉悟 , 中国整个饮用水市场正在走向
健康开展的道路。
北京怡宝 2007 年在北京建立近百家怡宝桶装水专卖店，强大的系统监控能
力，能实时跟踪出厂的每一桶水，杜绝假水，让消费者喝的放心；同时，桶装水
专卖店强大的效劳系统和管理系统，全市统一的 59798550 客服中心，与各专卖
店电脑联网， 进行实时信息交换， 极大提高了配送和效劳效率和质量， 为用户不
断创造价值，提升生活品质
内部环境：公司开展和竞争对手
( 图 2-1 〕
作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，怡宝纯洁水在 2021 年已经跃升到了第三位， 2021 年的销售量比起 2021 年又多了 32%. 2021 年，怡宝把与农夫山泉的差距缩小到 3 万吨，目前怡宝已稳居中国饮料工业前三甲。
市场容量：
〔1〕．从全国看： 2021 年全国包装饮用水总销量为 万吨 , 较 2007 年的
吨增长 37%。其中，康师傅以 403 万吨的绝对优势占据第一位；娃哈哈
300 多万吨的销量紧随其后； 第三第四位分别是农夫山泉和怡宝， 两品牌的销量均超过 100 万吨。
〔2〕．从广东地区看： 广东饮用水市场，还有景田、益力、乐百氏三大品牌销量在 40 万吨以上的。这 7 个品牌总销量高达 万吨，占据整个市场蛋糕
46%的份额。同时，康师傅、娃哈哈、农夫山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身
后，水业四寡头局势已经形成。
竞争对手：
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌；
第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；其他 40
余种是杂牌军，是弱势品牌。
第一名康师傅 %，乐百氏 %，第三名娃哈哈 %。特点：品牌知名度
高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯洁水又生产矿泉水，既靠
纯洁水低本钱赚钱， 又靠矿泉水树企业形象。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登
陆建分厂，实施外乡化战略，降低本钱，强化竞争力。
与竞争对手相比优劣势举例分析 ：
怡宝与康师傅相比
优势 :
矿物质水相比于纯洁水品牌感较高，本钱低；
康师傅的矿物质水在纯洁水的根底上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素；
从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯洁水价格的中间，在建
立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象就更容易突出。
矿物质水根本上没有水源要求，故其运输本钱大大节省，这些无疑都让康师
傅在剧烈的瓶装水市场竞争中，占据了起步优势。
劣势
在观念上，被认为“康师傅矿物质水＝自来水〞
在价格方面，也认为康师傅是在搞“低价倾销〞在“以本伤人〞 。
在 pH 值的试纸面前矿物质水的酸性指标往往小于 ——比酸雨还酸，故
在偏碱性水更健康的宣传攻势面前，矿物质水阵营开始松动。
瓶身设计没有个性，且塑胶瓶身较软给人不平安的感觉
怡宝与屈臣氏相比：
优势：
定位高端；
外包装〔瓶身〕设计时尚且富有个性；
在血液黏度比拟高的情况下，饮用蒸馏水对于人体健康、预防疾病发生是有一定作用；
用蒸馏水冲泡咖啡口感更好，而且蒸馏水更能促进咖啡有益健康成分的溶
解
劣势：
蒸馏水的生成过程除去了重金属离子，但也除去了人体所需要的微量元素，并且没有除去低沸点的有机质，长期饮用这种水，不仅会引起缺乏某些微量元素，而且将有些有机物也饮入体内，不利于健康，故不宜为常规饮用水，
常饮蒸馏水就等于放弃了从水中获得人体所需的微量元素的 5％的来源。，不利于人体健康
3 SWOT分析
见图 2-2
优势〔 S〕
〔 1〕溶解度高，与人体细胞亲和力最强，
促进新陈代谢；

劣势〔 W〕
怡宝是纯洁水 , 但怡宝是偏酸的弱酸性
水. 对胃酸过多者会有好明显的不良反