大市场营销战略.doc

大市场营销战略长期以来, 不论营利或者非营利组织, 营销已经被认同为是组织生存或成功的的重要因素。研究世界顶尖企业的人们发现, 这些公司持续不断地采用大营销战略, 运用大营销战略来塑造他们的品牌, 延续他们的商业帝国。比如可口可乐, 他们品牌赖以百年生辉的秘诀是不断赋予品牌新的内涵,不断赋予营销新的意义。从 F1 赛车到世界顶级足球联赛,从 19 世纪到 21 世纪,从资本主义国家到社会主义国家, 从基督教到伊斯兰教。没有营销, 很多企业依然能够生存, 那是什么原因呢?因为该企业、组织的专利或他们拥有独占的资源优势, 或者是处在供不应求的市场——就长期而言, 这种优势无法持久。大营销战略的本质是关系的搭配,这里的关系不仅仅指 4P ,还有 4C ,还必须注重竞争、科技变迁、政府政策、机构变迁以及社会文化因素。在全新的经济环境中, 竞争、科技变迁、政府政策、机构变迁以及社会文化因素对营销的影响越来越大。 1、竞争: 不论你的企业提供了什么, 市场上总会有替代品出现, 有可能是直接的替代,如不同品牌的白酒,有可能是间接的替代,如啤酒、红酒争夺白酒的市场份额。 2 、科技变迁:科技的变迁极大地影响了许多产品的生存,比如收音机、电唱机、中国的机械表——科技的发展将主宰产品在市场上的吸引力。 3、政府政策: 包括政治、财政、环保、经济调控以及法律活动, 这些都会积极影响组织在特定市场所从事的行为。如政府紧缩银根, 将影响投资; 政府注重环保, 制订废气排放标准, 将影响汽车的销售等等。 4 、机构的变迁:市场中包含了很多存在已久并且影响营销活动深远的各种机构。例如, 互联网的应用、通讯网络的进步、媒体的影响、通路的改变等等; 5、社会文化因素: 包含了流行、信仰、社会趋势及其他的发展。比如,中国的传统观念、传统文化对营销的影响。为什么可口可乐的营销如此成功?安迪. 韦豪是这样解释的: “美国的伟大之处在于, 美国开创了一种传统——最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时, 你可以知道总统喝可口可乐,利兹. 泰勒喝可口可乐,你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样, 没有钱能够让你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的, 所有的可口可乐都是最好的。这一点利兹. 泰勒知道,总统知道,流浪汉知道,你也知道。”这就是可口可乐大市场营销战略的成功! 深入研究可口可乐的大市场营销战略, 我们发现, 可口可乐除了他们的生产和销售体系保证可口可乐以最佳的状态送到世界各地的消费者手中, 他们为产品配方、产品生产技术、质量控制过程、销售、设计、包装工艺和营销战略提供技术和后勤支持;此外,他们的运用政治公关、社会公关、以及文化公关的战略功不可没。与其说可口可乐卖的是饮料, 不如说他们卖的是美国的光荣与梦想! 运用政治、经济、文化因素, 调动一切可以利用的资源, 为品牌服务, 这是大市场营销战略的本质, 也是可口可乐赖以成功的手段。于是我们就可以理解可口可乐对中国足球以及体育运动的赞助的真正原因,可以理解可口可乐要把品牌做“土”,融入中国传统文化的真正原因。强势品牌的营销根据不同市场采取不同的营销方式, 并且综合运用各种“非营销因素”, 使其为品牌营销服务。也就是说, 营销随着时代的变化,全球经济一体化的趋势,原有的产品、