伊利VS蒙牛 高端市场博弈.doc

伊利 VS蒙牛高端市场博弈世界营销评论(日期: 2006-08-21 09:14) 从伊利与蒙牛的博弈,看如何做大市场。世界营销传播网(mkt.) :中国企业很容易陷入同质化的怪圈,往往要经历一场洗牌式的价格战才能形成一种较为稳定的新格局,比如过去的彩电业,再比如现在的手机业。而目前,乳制品市场也正面临着同样的问题:普通液态奶在一级市场已接近饱和,从全国性的乳业巨头到各地方性的乳业企业纷纷打出价格牌,希望能分到市场的一杯羹。即使在乳业生产成本增加的情况下,产品价格还在以各种名义持续降低。在这样激烈的竞争环境下,小企业举步维艰,时刻面临着被大鱼吞吃的结局,而大企业也无法从中赚取更多的利润。微利期,你死我活地争夺那一小块蛋糕是不可取的,企业要一起致力于将蛋糕做大。两大乳业巨头——伊利和蒙牛,在数个回合的竞争与博弈中,打破了低端乳业市场鹬蚌相争的格局,开启了空间广阔的高端市场。在它们的拉动下,乳制品市场也从水深火热的低价打拼,一跃而成高端市场的贵族纷争。我们或许可以从中找到避开低价竞争,做大蛋糕让所有人都受益的方法——实施差异化创新。伊利和蒙牛在开拓高端市场的过程中,归纳起来主要有四大战场。第一主战场——产品概念创新。实现产品差异化的一种方法是在产品概念上做文章。虽然产品本身并没有太大变化,但通过赋予产品全新的概念,也能起到区别于原产品的作用。伊利和蒙牛就是这样做的。先是伊利推出早餐奶,向大众传递营养早餐的概念;随后蒙牛推出了晚上好奶,宣传其既营养又安睡的功用。虽然利用产品概念创新已经不是新鲜事了,但这一招却屡试不爽。最著名的莫若宝洁,其洗发水品牌新秀伊卡露利用天然与香氛两大概念,成功地与宝洁的传统洗发水品牌区别开来,在市场上占据了一席之地。第二主战场——高附加值产品。虽然普通液态奶赢利能力渐微,但其延伸产品--酸奶、冰淇淋等,都属于增速快、利润高、市场潜力大的高附加值产品。这个市场是不应该放弃的。伊利率先以优酸乳作为市场主打产品, 蒙牛则后发制人,借超女东风力推酸酸乳。其后,伊利更是买断维利奥公司 LGG 益生菌在中国的 5年独家使用权, 推出 LGG 益生菌酸奶,而且还将 LGG 益生菌延伸到了冰淇淋产品上。在这些高附值产品上的竞争,已经成功实现了产品上的差异化,超越了单纯的在价格上的针锋相对。第三主战场——强势打造子品牌。继优酸乳和酸酸乳之后,蒙牛与伊利扛起了优质奶源的大旗。蒙牛自主研发出国内第一款 OMP 牛奶——特仑苏,取金牌牛奶之意,声明其奶源是中国乳都核心区。伊利不甘示弱推出了金典,与特仑苏叫板。这两种贵族牛奶的定价均为普通液态奶的两倍以上。值得注意的是,针对这种高端产品,两家企业都选择了弱化企业品牌、强化子品牌的方法。以前的产品,比如伊利的早餐奶或是蒙牛的酸酸乳,基本都是以企业品牌+产品品牌的姿态出现在大众面前的。因为早餐奶或酸酸乳之类的产品名称都以产品的类型或功能来命名,如果类型或功能相近的话,品牌名称就类同了。所以,如果没