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市场营销战术调整.docx市场营销战术调整
在把战术演变成战略的过程中，必须实行某些调整。
市场是不可改变的，因为市场营销努力并不能使市场结构或消费者的购买模式发生很大变化，也不能在很大水准上改变未来顾客的看法。即使如此，人们对改变市场机制仍寄于希望。营销人员。如果你有一个这样的名称，立即改掉它。如果企业或产品的名称无助于实施战术并将其发展成一种战略，你就须更换名称，这是逆向营销战略发展过程的关键因素之一。当前，改变名称的情形比人们想象的更为普遍。在最近一年中，有1753家美国公司更换了名称，创下了纪录。
．改变产品或服务
在把战术发展成战略的过程中，最为普遍的变化是对产品或服务作适当的调整。
让我们先看看一家银行的例子，该银行在其汽车货款业务中，发现了一个颇具吸引力的战术性的机会，即以24小时完成竞争对手需要48小时才能完成的汽车货款手续。在竞争激烈的银行业，用对手一半的
时间就完成一笔汽车货款业务，是一种很有利的战术。但考虑到银行业的特点，要长期独有此优势不大可能。（一种战术的命运总晕样，它行不通时，企业会遭受损失；它行之有效时，又会被对手模仿。）
于是，该银行把24小时汽车贷款战术发展成为一项战略。银行调整所有的工作程序，以加快各项业务的实行，把决策权下放到基层（它就班后，银行就发起一场把自己塑造为“运转最快的银行”的市场营销攻势。“时间就是金钱”，一则广告这样说；另一则广告则说“请不要干扰银行的工作，银行也不要耽误顾客的时间”。通过率先采用高速运转战略，该银行有效地阻止了竞争对手的模仿。理应说明的是，竞争者往往并不为抄袭他人的战术而感到羞梁不安，美国人曾开发出命名为“Advantage”的频繁搭客计划，但这并不能阻止其它航空公司推出自己的频繁搭客计划。但战略则不同，一个好的战略是难以被效仿的。不知全国汽车出租公司的人是否愿意告诉世人，它的战略就是“工作更刻苦”。
另一方面，很多企业因为缺乏产品连贯性，即将新产品的开发限制在一定的范围内，而丧失把一种成功的战术性“产品”发展成为企业的长期战略的良机。例如，索尼公司在电子行业中最早提出“小型化”概念，“微型电视”被著名的索尼广告广为宣传。就索尼公司的实力来说，它完全能够把这种“小型化”战术作为一项战略，从而独占“小型化”电子产品市场。
遗憾的是，索尼又将资源投入生产大型电视机，包括 48英寸投影设
备（与大众汽车公司的做法如出一辙。）这些企业什么都想得到，我们已拥有“小”市场，现在我们要全力以赴夺取“大”市场，这是对那种最后变得一无所有公司的生动写照。
．改变价格
我们理应把制定合理的价格放在首位，一旦一种产品的心理价格确定以后，就很难再改变。相关定价成功或失败的例子俯拾皆是。
卡迪拉克的“阿兰雷”，因为在消费者看来，。“巴利”鞋的订价则恰恰相反，“巴利”在美国高档鞋市场上十分走俏，但如果你访问它的“巴利”总部所在地——瑞士，就会发现一些有趣的事实，“巴利”鞋既非高档鞋
亦非低档鞋，其价格从低到高一应俱全。而来用高价战术，“巴利”得以在美国市场上开发出一个有效的战略。“大力士”金酒的例子更是令人啼笑皆非，在它的产地，“大力士”是一种低价产品，而在美国消费者的心目中，委实再难以容下另一种低价的杜松子酒。所以，在美国市场上，“大