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建材市场营销指南
市场营销
消费者购买行为
目标市场营销
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基本概念
市场
狭义：进行商品交换的地方 ）通过消费，某些物品即将用完时；
（2）对现有的东西不再满意时；
（3）收入变化时；
（4）需求环境改变时；
（5）对新产品有需求时；
（6）产品需要配套时。
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搜集信息
信息的四大来源：
（1）人际来源：家庭、朋友、邻居、熟人；
（2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览；
（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构；
（4）经验来源：产品的操作、检查与使用。
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评价方案（一）
消费者对不同产品利益的考虑：
照相机：照片清晰度、摄影速度、相机规格、价格；
旅馆： 位置、清洁程度、气氛、费用；
漱口水：颜色、效果、杀菌能力、价格、味道；
轮胎：安全、耐磨性、行驶质量、价格。
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消费者对洗衣粉的利益、属性要求
去污渍
无泡沫
洁白
杀菌
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A：（10）+（8）+（6）+（4）=
B：（8）+（9）+（8）+（3）=
C：（6）+（8）+（10）+（5）=
D：（4）+（3）+（7）+（8）=
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C地的对策
（1）改变产品 ： 实际再定位
（2）改变对品牌的信念：心理再定位
（3）改变对竞争品牌的信念
（4）改变权重： 调整评价顺序
（5）提示被忽视的属性：增加好处
（6）改变购买者的理想品牌：改变评价标准
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购买决策
评价方案
购买意图
购买决定
他人态度
突发事件
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购后行为
得到的价值—期望的价值
>0 非常满意、高兴；
=0 满 意；
<0不满意。
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不满意
采取行动
不采取行动
停止购买
向厂商投诉
向消协投诉
向法院投诉
向别人诉说
采取公开行动
采取私下行动
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目标市场营销 STP策略
一、Segmenting 细分市场
二、Targeting 选择目标市场
三、Positioning 产品定位
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市场营销所经历的三个阶段
1、大量营销阶段；
2、产品差异化阶段；
3、目标市场营销阶段。
目标市场营销：企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。
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（一）什么是市场细分？
1、市场细分作为一种观念，是对现代市场营销观在认识上的一种深化，是市场营销观念和策略的重要发展；
2、市场细分作为一种行为，是指一个过程，是致力于需求差别的分析，确认和具体和具体市场的整分合工作，这项工作直到能确认目标市场为止。
市场细分：按照消费者的一定特性，把原有市场划分成若干个细分市场，用以确定目标市场的过程。
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市场细分的基础： 消费者需求的异质性
甜度
奶油含量
同质偏好
发散偏好
集群偏好
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实例：日本资生堂-----妇女用化妆品市场细分/1982
（1）15-17岁的女性消费者
（2）18--24岁的女性消费者
（3）25--34岁的女性消费者
（4）35岁以上的女性消费者
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（二）市场细分的好处
1、有利于发现最好的市场机会；
2、有利于制定合适的营销策略；
3、可以取得良好的经济效益；
4、可以更好地满足特殊顾客的需要。
46%
31%
23%
手表市场
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（三）市场细分的标准（1）
1、地理因素：国别；地形地貌；城市乡村；自然环境；人口密度。
2、人口因素：年龄；性别；职业；文化程度；家庭状况；收入水平；社会阶层；种族；宗教信仰；家庭生命周期。
3、心理因素：生活方式；性格类型；兴趣爱好；个人偏好；价值取