七市场细分与目标市场.ppt

第七章市场细分与目标市场
11/29/2017
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学习目标
掌握市场细分的含义及作用;
掌握目标市场定位的概念和定位方式;
掌握目标市场的含义及其营销策略;
掌握目标市场定位的策略。
了解市场细分的依据和程序;了解生产者市场细分的依据;了解影响目标市场选择的主客观因素;了解目标市场定位的操作过程。
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第一节市场细分
含义
作用
阶段
依据
条件
程序
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宝洁的洗衣粉细分
8种洗衣粉细分市场:
汰渍:
快乐:
博得:
甘:
埃拉:
德洗:
凡白姿:
象牙雪:
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汰渍再细分
漂白汰渍:
清洁润思汰渍:
山脉之春汰渍
高效汰渍:
自由汰渍:
护衣汰渍:
快速行动汰渍:
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一、含义
产生:20世纪50年代中期美国营销学家温德尔·斯密在总结西方企业市场营销实践经验的基础上提出的。
含义:
目的:
原理:同一产品的消费需求的多样性是市场细分的客观基础。市场细分正是要把一个异质市场划分为若干个相对说来是同质的细分市场。
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二、发展阶段
大规模营销
产品差异性营销
目标市场营销
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市场细分理论和实践的演变
大量营销阶段
差异化营销阶段
目标市场营销阶段
定制营销(一对一)
福特汽车:
大量生产大量消费
“顾客可以在我们这里买到任何汽车,只要他所要的是黑色T型轿车”
通用汽车:为合适的人生产制造合适的车(雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克)
雅诗兰黛,起初专门针对老年人和青少年
李维(Levi)1994年根据女士身材定做牛仔服
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三、市场细分的作用
作用:是企业是否真正树立“以消费者为中心”的理念的根本标志。
具体:有利于研究潜在需要,开拓新市场,提高市场占有率。有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划。有利于根据市场细分的特点,用最少的经营费用取得最大的经营效益。有助于企业调整营销组合策略。
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四、市场细分的依据
(一)消费者市场细分的依据
地理变量
人口变量
心理变量
行为变量
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