京棉项目营销计划书(05707)提交终稿.ppt

时间: 二OO 五年七月八日京棉项目营销计划书(总案) 2 目录六、价格目标及销售计划(一)项目开发建设规模(二)项目证照取得和开发建设进度(三)放盘进程规划(四)整体销售计划(五) A5-9 放盘计划和价格预案七、市场推广核心及阶段工作规划(一)推广主题(二)宣传策略(三)渠道策略 (四)阶段性推广策略(五)形象定位、案名及 VI设计方向建议(六)推广资源分配策略及控制性预算八、销售组织建立及开盘前工作安排(一)销售体组织结构(二)开盘前各项销售准备工作九、附件:竞争项目成交备案数据一、市场环境分析(一)宏观市场形势分析(二)区域市场竞争环境调查分析(三)启示二、目标客户分析(一) A5-8 高档舒适型公寓(二) A5-9 时尚活力公寓(三) A5-3 写字公寓(四) A5-2 商业及 A5-3 底商(五)综述三、项目价值点分析(一)项目优势(二)项目弱势四、营销策略核心五、营销进程规划 3 市场环境分析第一部分 4 (一)宏观市场形势分析 1、 2004 年市场形势分析(1)市场规模继续快速扩展 % ——商业 % 49 ——办公 % ——住宅其中 % % 期房成交其中— — 商品房总成交成长率面积(万平方米) 成长率套数(万) 2004 年全市商品房买卖成交 万套, 万平方米,其中商品房现房买卖成交 万套, 万平方米(其中住宅 万平方米)。商品期房预售成交 万套, 万平方米(其中住宅 万平方米),同比分别增长 % , % 。北京市商品房销售面积 1997 年为 270 万平方米, 2000 年达到 万平方米, 2004 年迅速扩展到 3879 万平方米。 5 (2)受土地供应制度变革影响,土地供应增长放缓 2004 年土地出让制度变化影响了土地的开发供应,下半年开始,新入市项目比 2003 年出现明显下降,导致期房批准预售面积首次出现低增长。-3% 商业用房 43% 办公用房 5% 住宅其中 7% 期房批准预售量成长率面积6 (3)住宅市场供求关系短期失衡,销售率大幅提升①现房销售比率- 个百分点 % 商业用房 个百分点 % 办公用房 个百分点 % 住宅其中 个百分点 % 现房销售面积/当期竣工面积成长比值②期房预售比率 个百分点 % 商业用房- 个百分点 % 办公用房 个百分点 % 住宅其中 个百分点 % 预售登记面积/当期批准预售面积成长比值7 (4)价格打破了长达七年的盘整,出现明显上涨信号①商品现房平均售价-% — 8403 商业用房 % — 10725 办公用房 % 291 4747 住宅其中 % 316 5053 商品现房增长率涨幅(元/平方米) 均价(元/平方米) ②商品期房平均售价-% — 14219 商业用房 % — 12865 办公用房 % 376 5629 住宅其中 % 225 5986 商品期房增长率涨幅(元/平方米) 均价(元/平方米) 北京商品房售价 1997 年即达到 5400 元/平方米,经历了长达七年的盘整,在 2004 年出现了趋势性变化,房价呈明显的上涨态势。 8 小结: 总体上看, 2004 年是房地产相关制度发生革命性变化的一年。土地出让制度、宏观调控政策以及城市总体规划修订等三个方面变化,将彻底改变房地产业发展的基础。而在同时,由于短期供求关系发生巨变,在推动市场呈现量增价升的空前景气局面的同时,也开始酝酿新的变局,年底调控政策力度加大,进一步推动市场进入了一个高度不确定的转型阶段。 9 2、 2005 年以来的市场走势(1)商品房买卖成交量与去年同期基本持平, 2004 年高速增长态势发生逆转 90% (估计数) 375 ——其中住宅 90% (估计数) ——现房成交-% ——商业 % ——办公-% 725 ——住宅其中 % ——期房成交其中 % % 1-4 月份商品房买卖成交成长率面积(万平方米) 成长率套数(万) 10 (2)供应出现负增长 2005 年 1-4 月份新增土地供应 公顷,仅为 2004 年全年土地供应的 5% ( 2004 年全市通