某摩托车业务品牌战略项目规划书.pptx

某摩托车业务品牌战略项目规划书
议程安排 时间
介绍大通智汇 20分钟
项目建议书介绍 40分钟
讨论 40分顾
衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位
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AVP: 消费者所感受到实际品牌价值
TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合
PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位
MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品  牌价值感受
产品
品牌
消费者
PVP
TVP
AVP
营销组合
决定
决定
真实瞬间
第1步
消费者控制
第2步
品牌战略大纲
第3步
形成方案
第4步
执行/转形
第5步
跟踪战略回顾
吸引
说 明
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本次项目的主要目标是协助XX集团建立摩托车业务的品牌发展战略
为XX集团的核心业务——摩托车业务设计品牌发展战略，实现核心业务的可持续增 长
— XX集团未来是否应采用多品牌战略
— 多品牌战略是否能解决XX集团增长放缓的问题
— 中国市场是否支持多品牌战略
— XX集团现有的品牌如何定位以及差异化
— 新品牌的开发策略、定位、定价、销售渠道
现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略
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大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化消费群体，从而判断品牌的差异性的空间大小
品牌策略
单一品牌  公司品牌
公司品牌加初步细分的多业务品牌
深度差异化的多品牌体系
单一用途市场
单一客户市场
多用途产品市场
部队
邮政
居民
多元化产品市场
生活形态
价格
市场刚启动，摩托车作为一种便捷的交通工具，成为中小城市以及乡村地区的交通工具
市场渗透率开始迅速上升，开始出现不同用途的交通工具，被越来越多的部门购买作为专用交通工具
市场进一步全面扩张，消费群体开始发生变化，摩托车不再仅仅成为交通工具，休闲、运动成为主流，同时产品功能也开始多元化，如进入滑雪等市场
竞争战略
数量型增长战略
混合价值型增长战略
价值型增长战略
价
格
普及率
奥地利摩托车市场的演进——消费群体
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并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力
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00
01
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03
04
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起步期
快速增长期
成熟期
市场规模
低速增长期
竞争不是很激烈
每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长
市场增长速度放慢
竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降
制造商开始注意市场细分以及品牌差异化
市场增长基本停滞
市场竞争格局基本稳定
制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大
市场特点
核心竞争因素
中国摩托车行业处于产业周期的低速增长阶段，未来成长潜力有限
技术/质量
品牌/服务
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大通智汇建议分三步实现XX集团对本次项目设定的目标，预计4个半月完成
项目进程[概述]
了解并确认多品牌战略机会
多品牌战略模式选择
组织机构调整方案
实施步骤
1
2
3
4
阶段
内容
结果
时间
内部
外部
8 周
8 周
3周
XX集团摩托车业务营销现状分析
- 渠道管理
- 产品组合
- 定价策略
- 产品定位
- 营销组织
基本比较
分析全球领先的摩托车公司的品牌策略以及国内主要竞争对手的品牌策略
国内市场分析
- 消费者需求趋势变化
- 产业政策变化
- 产业集中度以及竞争对手策略分析
- 分销渠道变化
主要出口市场分析
- 当地产业政策的变化
- 生产能力评估
需求以及分销渠道变化趋势
XX集团增长放缓原因分析报告
多品牌策略在中国摩托车行业的可行性评估报告
XX集团是否应采用多品牌策略
XX现有品牌市场定位以及发展情景分析
分析不同多品牌模式的核心成功因素
-对XX的吸引力
-情景的可能性和可行性
- 资源需求
评估并选择多品牌模型, 基于
-市场需求
-增长潜力
-XX的资源能力
- 与现有品牌的适应性
最有效的多品牌策略
品牌策略行动计划草案
现有组织机