快消品等行业品牌策划方案设计案例.doc

word
word
2 / 26
word
目录
康师傅新品上市策划书1
××家电公司现场促销活动策划书7
葡萄酒营销策划方案11
沙宣深层洁净洗发露新品上市策划方案18
新产品上市如何进展策划20
康师傅新品上市策8万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额与毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。 ★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。 ★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的根底，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的根底。 四、总结　“PET清凉系列上市策划案〞大局部沿袭了食品业传统的通路促销与消费者促销方式，但在某些方面作了创新。 ★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之成效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上如此是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点如此是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在2006年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供给全国的市场，而且其生产线远在某某，而康师傅却同时有某某、某某、某某、某某四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。 ★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销〞，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进展弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。
word
word
3 / 26
word
★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它〞的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报与促销小姐的促销活动与现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进展宣导。“清凉一夏只爱它〞促销活动外表上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船与探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票〞的，“门票〞即购置PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大局部商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进展活动，并用RD广播来广为告知。 ★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性与面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从2006年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进展沟通活动，与此同时X贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进展上市产品说明会，宣讲通路促销政策与相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POPX贴与发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点与消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。 ★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进展策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商〔小批发商〕向外延伸〔大批发