6 巴马矿泉水上市方案.ppt

“巴马传说”矿泉水整合上市方案
巴马发展市场企划部
2000年12月
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巴马传说上市方案
产品名:巴马传说
产品规格:600ML、380ML
目标销量:120万箱
目标销售额:3000万元
传播预算:销售额之15% 为450万元
传播时间:2000年12月----2001年12月
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产品销售价:

成本:*64/100 = 17元/箱

毛利:*36/100 =

巴马传说上市方案
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整合传播架构
空中打击
地面促销
经销商推动
店头配合
组合出击,中心开花
迅速上市,缩短认知时间;完成初期15万箱之目标(2001年3、4、月)
“巴马传说”上市
TVC
30”15”5”
专题片(5’)
报纸软文章
电台
巴马传说之
七种暗器
巴马传说之
淘金王
小瓶水赠饮
双银行动
步步高升计划
店头展示看板
瓶颈挂卡
海报
纸杯
跳跳牌等
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3/15消费者促销活动开始:巴马之暗器传说
3/1产品开始向终端铺货,POP执行
3/1-4/30经销商:“步步高升”计划;
KA,C级店主:“双银行动
“巴马传说”矿泉水上市时间进程表
2/15前期各项准备工作到位
7/1消费者:巴马之淘金王传说
4/1派发计划(地铁、影院、写字楼等)
5/1第一轮TVC投播
6/1高考赠饮公关活动的开始,出租车司机慰问活动备选
9/1消费者:巴马之“神秘之旅”
5/1报纸软文章,电台广播发布
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7/1第二轮TVC投播
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一、空中打击部分
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TVC
制作30秒、15秒、及5秒
符合品牌个性
具鲜明记忆元素
拍片时间推动
制作代理商的选择确定(12/14前)
前期创意构思形成,制作导演确定时间表(12/30)
拍摄前的 PPM. 会议(1/20前)
脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前)
拍摄(3/2前)
A COPY和B COPY的呈现(3/15前)
制片完成(3/29前)
整合传播之空中打击
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2. 专题片
传播对象:经销商、杂志附送(医学或生活类)
电影院片头、国VCD及DVD制作
公司发行、网络公司的网页合作
制作目的:介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一
个传播气氛推动大家对新品牌的
认知和好感
专题片的拍摄安排
制作公司:待定
素材准备:找出原有素材中的可利用性
成品方式:多以光盘和录象带的
时间安排:2001年春节后开展拍摄
整合传播之空中打击
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3. 软文章报道
学术性:聘请学术专家(如营养师、医师、地理学家等) 20篇
故事性:围绕“巴马传说”的销售而同时推广,帮助营造一个真正的传说 20篇
报道性:针对巴马的可被宣传的一切方面进行报道和撰文,并备选刊登 30篇
整合传播之空中打击
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4. 媒介投播及重点安排
联络媒体代理公司,完成媒介投播计划表及相关投入性价比计算后
第一阶段:(5/1—5/30)在终端铺货70%,强打三周后,改为15”和5”提醒的广告
第二阶段:(7/1—7/31)在旺季来临提出NP:以消费者促销活动为主导,呼应TVC,计划两次半版,两次通栏
广播:以锁定音乐台及交通台,补强效果,渗透人群
整合传播之空中打击
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