[品牌管控]s服装品牌营销管控案例.pdf

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（品牌管理）s服装品牌
目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
（美）（2001 年）的营销传播
理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必
须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众
推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择
有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预
算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的
影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法

先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销
传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计
与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。,（1）营销信息的传播者必须
一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
（1）营销信息的传播者必须
制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营
销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响
项预算合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选
择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须
管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程

对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二
个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分
析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“”(hibitte)童装品牌介绍:“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品
牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，
在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传
播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激
烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品
牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵
（2003 年 6 月 1 日）。
1．（对 300 位目标受众）请问听说过“”(hibitte)童
装品牌吗？
从未听说 仅仅听说 知道一点 知道相当 熟知
过 过 点 数量
180（占 60（占 30（占 10（占 20(占
60%） 20%） 10%） %） %)
2．（对知道或熟悉的 120 位受众）请问你喜欢“”
(hibitte)童装品牌的产品吗？
很不喜欢 不怎么喜 无定见 较喜欢 很喜欢欢
30(占 25%) 50(占 10(占 20(占 10(占
) %) ) %)
3．（对喜欢的 30 位受众）请问你喜欢“”(hibitte)童装
品牌产品的理由是什么？
颜色好 款式好 质量好 价格合 服务好
适