买赠促销实操全攻略.pdf

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与现时的牵连度。
赠品选择的一大前期就是赠品一定要与产品的功能、特征以及品牌的属性和内涵相
吻合，正如我们的专家组中的刘老师所言，赠品的本质是一种沟通产品与目标顾客人群
的媒介，它的使命是引起购买人群在情感上的共鸣，当然，如果能达至感恩，那当是买
赠促销赠品选择的最高境。为了让这个沟通媒介的情感宣泄力表现的更加的旺盛，我们
在选择赠品时，会借助特定的时机和背景，对赠品进行借势炒作。如何足齐先生所谈到
的“非典”促销的“口罩”赠品，就很能让顾客有一种心理上的体贴感。
赠送在选择发送方式上，通常为了加强对消费者的刺激，会适当的增加赠品获取的
难度，因为消费者普遍有一种心理，越难得到的东西就越想得到，越难得到的东西就越
觉得珍贵。但是这里有一个度的把握问题，很简单，如果发送程序设计得过于繁复，顾
客在获取过程中等待的时间太长，会选择愤恨的离去，如此既没有起到促销的目的，还
影响了自己的品牌声誉，可谓是偷鸡不成蚀把米。
有时候，我们还不得不考虑一下赠品的顺延承接问题。赠品不可能从一而终，它必
须善“变”。有这样一个不成功的先例，一个沙发产品经销商在买赠推广自己的产品时，
选择了棉垫这样一个促销品，当时正值冬季，一时销售十分火爆，该产品经销商窃以为
消费者对棉垫情有独钟，便一直坚守不改，岂知后来销售形势急转直下，因为现时已转
入夏季，你说他为什么就不变改“竹垫”呢？显然，赠品的“变”与“不变”，是依存
着三个逻辑，一个是与竞争者形成差异，当竞争者跟风而入的时候，你必须考虑另择新
2枝，一个是消费者都有特定的心理厌倦期，赠品见久了，好奇新鲜的冲动购买色彩就消
淡了，这时候也该考虑改换门庭了，还有就是借“势”的外界“势场”的改变，一旦倚
重的靠山不再成其为靠山，赠品的适时刷新就势所必然了。
这里还得提及一下的是促销地域的管制部门对促销品的限制问题，否则，无论多么
有创意的赠品，碰壁都将是在所难免。
三、立体辅助支持
立体辅助支持包括很多的环环相扣的细节，这包括整个促销活动的各种媒介的宣传
造势，包括所选择的赠品或主品的品牌力和产品力如质量、包装等，包括价格上的支持，
渠道铺货上的配合，以及卖场促销气氛的生动化营造等。
立体辅助支持系统要求整个促销活动在运作上应自成体系，有一个完整的策划方案
和执行方案，有可行性的论证和促销预算成本控制，有预防不测的备选方案的准备和危
机协调机制。
这里有一个在营销业内广为人知的买赠促销失败个案。
某休闲食品在济南市场迎国庆促销推广时，预先也准备了一套推广的方案，但由于
决策者的琢磨不定，大好时机在犹豫中白白的流失，在国庆到来的最后几天，决策层才
决定让方案上马，这意味着一切只能是临阵磨枪，仓促上场。
国庆是促销的黄金季节，该方案中所选定的主要促销场所超市，是各大厂家的节日
必争之地，该产品反应太慢，超市里好的促销场地已无所遗留，好不容易，才争取了一
个巴掌大的地方，接着按方案的规划制作 POP，展示品，招兵买马忙活了好大一阵子，
最后还是一场空。原来那一块可怜的巴掌地根本就无从让其设计的促销活动的效果得到
哪怕是 10%的体现，堆头打折扣、展示品打折扣，POP 打折扣，甚至连卖场最最重要
的“活广告”促销员也打折扣，你说，这样的活动能得到好的回报吗？
就是这样一个促销情景，决策层都要强行上马，这不能不说是出于一种促销的盲动，
此时的动比先前的犹豫更可怕，不促销可能会损失点市场份额，但只是暂时的，这一动
可是不得了，一个本不大的小企业，极有可能就被这一招盲动折腾得永远的动弹不得了。
专家访谈：冷静促销——回归营销理性
主持人（记者）：我们这个专题缘起于金六福，但由于各种原因，今天我们这个专
题的主角并没有如期的和大家见面，记者将在后续的报道中进行紧密的追踪。金六福买
赠促销的操作，的确能够激起太多人的期待，我们希望能够冷静