市场细分与目标市场营销.ppt

市场细分与目标市场营销
第6章 市场细分与目标市场营销
市场细分
目标市场选择
市场定位
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目标营销的主要步骤
市场细分 目标市场选定 度等变量。
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（一）地理因素细分
地理位置
东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等
气候状况
北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
人口密度
城市、郊区、乡村
城市规模
大城市、中小城市、城镇
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（二）人口细分
按消费者年龄与生命周期阶段细分
儿童、少年、青年、中年、老年
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分
高收入、中上收入、中等收入、低收入等
按消费者的职业和受教育程度细分
大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等
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移动用户构成与CDMA的用户主力
成功人士
收入高，事业成功
购买能体现自身社会地位的产品，注重品质与品位
经常外出，希望别人能随时联络到自己，话费很高
30-45岁左右，男性为主
公司白领
收入较高，事业奋斗中
注重手机的实用性
30岁左右，男性为主
时尚青年
中等收入水平
时尚，开朗，社交广泛
对新技术很感兴趣，注重品牌，但对价格敏感
20-30岁左右，男性为主
学生
关注时尚潮流及新技术
价格敏感，话费很低
年龄在16-20岁左右
普通大众
中等收入
工作稳定，话费较低
注重手机的实用性
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人群的差别——运营商品牌为例
开朗、豁达
领导才能
城府比较深
精明能干
成功人士
高层人物
权威性
交际能力强
财大气粗
全球通
时尚、爱玩
前卫、另类
收入较高
注重身体健康
讲究生活质量
喜欢领先
现代化，先进
不与旁人为伍
高级打工仔
有挑战精神
联通 CDMA
低收入
比较经济
性格随意
平民大众或者学生
外地人
社交简单
来去匆匆
自由
简朴
神州行
节约型的
收入不高
素质较低（相对于神州行）
满足现状、不思进取
过时、落后
大众化或者商人
沉默，内向
联通GSM
（包括130和
如意通）
Source: 客户研讨会
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（三）心理因素
按消费者生活方式细分
紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等
按消费者个性细分
习惯型、理智型、时髦性、节俭型、冲动型、想象型等
按消费者心理动机细分
求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等
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心理因素： 不同性格消费者类型
性格
消费需求特点
习惯型
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买
理智型
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较
冲动型
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标
想象型
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义
时髦型
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
节俭型
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价
不少企业常常使用性格变量来细分市场，他们给自己的产品赋予品牌个性，以适合相应消费者个性。
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SMH旗下的手表品牌
品牌
品牌个性
广告诉求
广告语
欧米茄（OMEGA）
成功人士或名人尊贵豪华的选择
国际性的名人作为形象大使
“欧米茄──我的选择”
雷达（RADE）
高科技的象征
从没有明星出现，表现在高科技制表工艺和材料
“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶”
斯沃琪（Swatch）
前卫和时髦、潮流人士的首选
招人喜爱的装饰品
以“新”、“奇”来推动市场
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（四）行为因素
按消费者购买时机细分
春节、端午节、中秋节、国庆节等
按消费者所寻求利益细分
质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等
按消费者使用状况细分
非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等
按消费者的使用频率细分
大量使用者、中量使用者、少量使用者
按消费者对品牌忠诚度细分
单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移忠诚者、无品牌忠诚者
按消费者对产品的态度细分
热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意
按消费者待购阶段细分
知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买
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消费者行为细分：
追求利益 牙膏市场的利益细分
利益细分市场
人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（