“特百惠”水杯地市场营销分析资料报告.docx

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“特百惠”水杯的市场营销分析
目录
一、前言1
二、市场营销环境分析1
(一)微观市场营销环境2
1、营销中间商2
2、顾客2
3、竞争者3
动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。
从下图中分析可得，对于特百惠这个企业而言，乐扣无疑是最大的竞争者，虽然它占据了很大的一份市场，但是不可否认的是，乐扣对特百惠的威胁也同时促进了特百惠的产品的不断创新和升级，因而不断进步，立于不败之地。
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（二）宏观市场营销环境
1、人口环境
师大学分校的在校生众多，而且经过调查，几乎每个人上学的时候都会带着一个水杯，而且由下图我们可以知道，杯子的更换周期短。因此，在师大学分校是存在着一个较大的潜在市场的。（机会分析）
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2、经济环境（消费者的经济状况）
北师珠的生活消费水平偏高，学生们一个月的生活费大多都在1000-1200元之间，除去必要的伙食费后仍有较多的生活费余额。面对信息时代的需求，特百惠还不断拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等，以方便购买和提供周到细致的个性化服务，这有利于开拓北师珠的学生市场。（机会分析）
3、社会文化环境
环保文化：为响应日益蓬勃的环保潮流，特百惠提供了可循环使用的就餐容器供消费者选择，例如三文治盒，午餐盒系列等。
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（三）总结：环境分析与营销对策
1、环境威胁
威胁1：竞争者的价格优势
威胁2：社会公众对产品本身不了解，不知道产品的价值
威胁3：消费人群单一
2、企业营销对策
营销对策1：在坚持走“做价值不做价格”路线下，努力减小生产成本，对产品系列重新定位，产品种类和材质多样化；
营销对策2：建立理家会，培养客户忠诚度，以客户养客户；
营销对策3：积极开拓拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等；
营销对策4：加强宣传力度，以增加知名度。
三、消费者市场和购买行为分析
按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。而消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应模式。也就是说市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些消息，再经过一定的决策过程做出购买决定。
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（一）消费者行为影响因素
影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三大类。
（二）消费者购买决策的过程
一般过程分为五个阶段：
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程
1、确认问题
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。因此，特百惠公司应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要，如生产多功能水杯来满足消费者多种需要以此来吸引更多的购买。
2、信息收集
消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。因此，特百惠公司了解消费者的主要信息来源，并针对性地加强宣传力度，以加强信息的影响力或有效性。
3、备选产品评估
消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
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4、购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；，如果发生了意外的情况—失业、意