康宝莱市场营销策划方案设计.doc

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由省统一编号填写
“康宝莱”市场营销策划方案
参赛队所在学校： 铁道职业技术学院
小 组，还必须遵守《食品卫生法》和保健品行业规；这些法律及标准的实施与制定既是对保健品企业的强制性要求，给忽视产品质量的保健品生产企业带来了严峻挑战，同时也为注重绿色环保、重视产品质量的中小企业的发展提供了很多机会，也必将促进整个保健品行业更规有序发展。
人口环境。第六次人口普查的统计数据经人口学者分析计算，已经勾勒出一幅令人担忧的人口图景：%，并且还在迅速增加；而0~14岁的少儿占总人口比例迅速下降，，%的新低。这意味着中国人口已经出现老龄化与少子化并存的结构特征。未来中国将面临严峻的养老困局。其实从2011年初，国家计生部门就在研究允许夫妻一方是独生子女的家庭（简称“单独”）生二胎问题，今年十八届三中全会的召开，计生部门正在进行适度放宽独生子女准生的“门槛”。同时，我国各地对此也有相关的二胎政策。
老年人由于生理方面的原因，对于保健需求尤为突出，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松 等疾病比较常见。随着“老龄化”社会的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且
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“银发族”对保健品的的需求将日趋旺盛，购买力逐步增强。
中青年
总之，我国宏观经济的进一步发展及人们保健品消费观念给我国保健品行业带来了巨大的发展机遇，但同时科学技术的发展、国家对保健品安全问题的重视及对保健品安全监管力度的不断加强，也给保健品企业的进一步发展发出了挑战，
纵观保健品三十多年的发展过程，可以明显看出，我国保健品市场逐步由不规、低进入门槛走向规化、成熟化、市场化。保健品市场由早期的混乱，较低技术含量就可以进行生产经营逐渐发展到今天，企业需要具备一定的研发能力，相应的资金基础以及成熟完善的营销支持才能生存壮大，从最初没有相应的政策法规引导发展到今天，行业管理法规不断细化和政府部门监管惩治力度不断增强。而消费者也从过去对保健品的盲目信从转变为日益理性化和选择多元化，目前我国保健品行业呈现以下几点基本特点：
行业竞争激烈：随着人民物质生活水平的提高，保健品的需求也逐步提高，保健品牌如雨后春笋般崛起，为了抢占市场份额，行业各企业加大宣传力度，凸显出竞争品牌没有的特点，以此达到自身品牌的知名度，由此保健品行业竞争越来越激烈。
中草药保健品逐步发展起来：中国传统的中药疗法以及阴阳五行学说养生之道，具有“标本兼治”的特点,而且兼具“安全，副作用小”的优点，随着保健品生产企业对古方利用和自主开发研制能力的增强,中草药保健品的种类繁多，近年来中草药成分的保健品越来越受到消费者的青睐"
早期保健品市场的混乱无序和虚假广告泛滥：这种情况对保健品行业的进一步发展会带来很大的负面影响的，虚假广告更是影响保健品行业发展。造成消费者对这种无孔不入的强制传播感到厌烦，对广告的免疫力也在不断增强，这就不可避免形成广告传播效果的“边际效益递减”现象，形成了消费者埋怨“广告越来越多，越来越不可信”的矛盾局面。
大量作坊式的企业依然存在：我国保健品企业的经营规模仍然不容人乐观，"他们把保健品行业当为一个暴利行业,准备做一锤子买卖的企业也仍然为数众多,这在一定程度上影响我国保健品行业的发展壮大。
销售渠道单一。很多企业按照以前单一而又传统的营销经营模式
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行业结构分析就是深入探究这个行业的关键环境变量，其重要意义在于深入到表面现象之后分析竞争压力的来源，认识清楚其相对于产业结构的关键强项和弱项，从而在行业部给自身最佳定位，并且将行业发展趋势中最具有机遇和威胁的领域显露出来，使企业变革迎合机遇、规避威胁。
潜在进入者
原材料
行业竞争者现有
企业间的竞争
购买者
替代品
新进入者
的威胁
种植、选择的
采购 忠诚度
作用机理
五种竞争力量模型
（1）现有企业间的竞争强度
企业间的竞争就是一个行业部企业的直接对抗，它往往是五种竞争力量中最重要的一种。在大多数行业，各企业都是相互依存的，对于每一个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到它对自己的影响，从而采取相应的对策。
保健养生品行业竞争者数量众多，详细情况如下表。
品牌
2011年业绩（亿元）
2012年业绩（亿元）
营销模式