商业银行个人理财业务品牌策略.ppt

商业银行个人理财业务品牌策略
——以招商银行“金葵花〞理财效劳体系为例
提纲
以招商银行“金葵花〞理财
效劳体系为例，分析金融
营销的品牌策略
品牌知名度和联想度策略
STP 策略
品牌美誉度和忠诚度策略
细分市场〔Seg贵的颜色，金在中国传统文化里是一个代表富贵的词，无论是在感觉上还是在视觉上，都给了客户一种尊重 和美好的感觉；金色的葵花围绕太阳旋转，标志着金葵花理财效劳以客户和市场为中心，折射出“因您而变〞的经营理念。
另外，还有一个寓意，葵花是花籽数量较多的一种植物，“金葵花〞当然也就结“金籽〞了，“金籽〞就是他们的黄金客户，每一个招行人都希望黄金客户越来越多。
招商银行“金葵花〞的做法
品牌传播 7大策略
媒体营销
文化营销
主题营销
公益营销
节日营销
互动营销
联动营销
品牌美誉度和忠诚度策略
品牌美誉度
当客户尝试购置后，总会有意或无意地根据自己的期望对商品进行评价。如果该品牌的产品的可感知效果与顾客的期望值相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会非常满意；如果不符合期望，顾客就会不满意。这些体验都会影响顾客下一次的购置决策。并且他们会把对该品牌的好感或反感告诉别人。满意的顾客不仅变成反复购置者而且还会成为品牌倡导者。他们热衷于向其他人说该品牌的好话。对品牌有利的信息就会不胫而走。良好的市场信誉就在这种口碑中不知不觉地建立起来。
品牌美誉度
基于上述分析，我们可采取以下策略提高品牌美誉度。
〔一〕实现顾客满意
效劳是带来经济效益的最大法宝。不满意的顾客将带来高本钱。平均来说，满意的客户会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的客户会向 11 68%是因为对效劳质量的不满意，每一位投诉的用户背后荀有 26 位同样不满但却保持沉默的用户，而他们会把自己的感受告诉 8-16 人，所以走掉一位老顾客的损失是 10 多位新客户才能弥补的，不满意的顾客会带来浪本钱。
〔二〕人际传播补充群众传播
人际传播是在熟人之间发生的,因而可信度要强于广告等宣传方式。听者对熟人的品牌评价和建议深信不疑,并以此为依据作出是否购置的决定。因此,企业必须真诚地对待每一位顾客,尽力为其提供最高的顾客让渡价值,并在顾客尝试购置阶段着力培养一批品牌的意见领袖,通过他们的口头传播来带动其他消费者购置。
品牌美誉度
研究说明,企业相当大的一局部收入来自于一小局部忠诚的用户;获得一名新顾客要比维持一个老顾客多付五倍的代价。品牌忠诚度的一点点提高,都会导致品牌利润的大幅增长。
因此，企业销售并不是营销的最终目标,销售之后的营销行为与导致销售的营销行为一样重要。销售之后,营销者要发现或培养一批核心顾客群,并建立顾客管理数据库,收集、分析和利用核心顾客各方面的情况,包括顾客的人口学信息、需要、偏好、收入状况以及个人生活方式等等。有针对性的宣传和效劳,并为他们提供个性化的产品和特殊的效劳,满足不同顾客的特殊需要,以此维系品牌与顾客长期良好的关系,实现品牌忠诚。
品牌忠诚度
〔一〕快速响应
在个人理财效劳中，直接针对顾客的效劳涉及效劳推销人员(为顾客普及个人理财效劳的根本知识)、银行营业部的接待员和 接线员(答复关于个人理财效劳的根本询问)、个人理财分析师(对客户提供相应的理财产品)等。这些员工是否能很快地收集到顾客需要的信息，是否能在第一时间对顾客的效劳需求做出反响.，是否会在最快时间内回复顾客的 ，是否能以最快的速度解决顾客遇到的困难，这些都会为顾客对效劳积极性的评价产生影响。
快速有效的响应是银行在个人理财效劳中获得差异化的源泉。招商银行利用自身功能强大的 银行、自助银行、网上银行、 银行、掌上银行、信息通知等电子银行网络能够突破时空，为“金葵花〞贵宾客户提供 24 小时方便到家的全天候效劳。
招商银行“金葵花〞的做法
〔二〕个性化效劳
个人理财效劳是强调个性化的效劳工程，顾客希望能够从个人理财分析师那里得到量身定做的效劳工程。在个人理财中更强调其中的个性化因素，这是因为只有满足顾客个性化的理财需求以及满足他们各自的评价准那么，才能获得顾客满意。个性化是个人理财效劳中实现顾客满意的前提。
“一对一〞是“金葵花〞理财的核心。产品推广初期，围绕“理财参谋〞效劳，招商银行建立了近千名高素质的客户经理团队，他们经过专门的职业培训，对客户提供专业、贴心的理财效劳，让每一位“金葵花〞客户都感觉到拥有“金葵花〞就拥有了自己的理财参谋。专门设置了全国统一的“金葵花〞客户效劳热〔95555 银行 VIP 效劳组〕；截至 2007 年 6 月 30 日,已在各分支机构建立了 17 个财富管理中心,187 个理财中心、292 个金葵花贵宾室为贵宾客户提供量身订制