市场营销基础知识.doc

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第一编 市场营销根底知识
本编主要包括导论、消费者需求研究、市场营销环境与目标市场选择。从总体上概述了市场营销的相关概念、市场营销观念的演变、影响市场营销的各种环境因素，并着重分析了购置行为与如何选择目标市场等根本知识，使要、欲望与需求
〔1〕需要
所谓需要，是指没有得到某些满足的感受状态。如人们需要食品、空气、衣服等以求生存，人们还需要娱乐、教育与文化生活。
〔2〕欲望
所谓欲望，是指想得到某种东西或想到达某种目的的要求。如当一个美国人需要食品时，欲望是想得到一个汉堡包、一块法国烤肉与一杯可口可乐;而在我国，人们需要食品时，欲望是想得到馒头、米饭与炒菜。
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〔3〕需求
所谓需求，是指对于有购置能力并且愿意购置某个具体产品的欲望。如许多人都想拥有一辆奔驰轿车，但只有少数人能够并且愿意购置，也就是说，只有少数人有购置奔驰车的需求。
区分需要、欲望与需求的意义在于:第一，人类的需要在一定层次上是有限的，但其欲望却很多。当具有购置能力时，欲望才能转化成需求;第二，市场营销者并不创造需要，需要早就存在于市场营销之前;第三，市场营销活动可以影响人们的欲望，因而在某种程度上可以引导并创造需求。
〔1〕交换
所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备三个条件，即每一方都能沟通信息与传送物品;每一方都可以自由承受或拒绝对方的物品;每一方都认为双方交换是适当的或满意如意的。
〔2〕交易
交易是交换活动的一种形式，而且是根本形式，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个实质性内容:两个及以上有价值的实物;交易双方所同意的条件;能为双方所承受的时间与地点。
企业经营观念的变革
企业经营观念就是指企业经营活动的指导思想，它是在一定的历史条件下产生的，并随着企业外部环境的变化而变化。它经历了生产观念
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→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念的开展历程。
现代营销观念的核心可以用一句话来概括，即顾客需要什么，企业就生产什么。――――？
在实践过程中，人们往往把推销观念与营销观念混为一谈，很多企业认为加强产品的推销就是贯彻了营销观念，这是一种误解。美国西北大学教授菲利普·科特勒〔Philip Kot-ler〕把两者的区别用一个表很好地表现出来〔见表1-1〕。
表1-1 推销观念及营销观念的比拟
经营观念 出发点 重 点 方 法 目 的
推销观念 工 厂 产 品 推销与促销 通过销售而获利
营销观念 目标顾客 消费者的需求 整体营销〔营销组合〕 在顾客的满意中获利
市场营销学的产生与开展
学习与研究市场营销学的意义
【拓展视野】
阅读资料〔一〕 营销哲学比拟 一、科氏的“需求中心论〞
第2章 消费者需求研究
本章要点
● 消费者需求及其特点
● 消费者购置心理及购置行为的主要类型
● 消费者购置决策过程的主要参及者及其所起的作用
● 影响消费者购置行为的主要因素
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● 组织市场购置行为
消费者需求及特点
消费需求的含义
需要与欲望而产生购置动机 现实需求; 潜在需求。动机－鼓励理论主要有两种:一是弗洛伊德的理论，二是马斯洛的理论。
弗氏理论在营销上的意义:它指出了消费者行为同时受到心理与产品两方面因素的鼓励，如产品外形，可引起消费者的某些情感与联想，从而促成购置行为。
马斯洛〔Abraham 〕的需要层次论。
消费者需求的特点
消费者的购置动机与购置行为
购置动机
购置动机可分为感情动机、理智动机与惠顾动机
生理性动机:具有稳定性、普遍性、主导性
心理性动机
理智动机:指建立在理性的根底上的具有客观性、周密性、可控性的特点的动机
惠顾动机:基于感情及理智的经历对特定的商品产生特殊信任与偏好而重复购置的动机
感情动机又分为情绪动机与情感动机。情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐等引起的，这种动机具有冲动性与不稳定性。情感动机是由人的道德感、群体感、美感等引起的，这种动机具有一定的稳定性。
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理智动机是人们对商品进展充分了解、分析、比拟以后所产生的动机，它具有客观性、周密性、可控性等特点。
惠顾动机是消费者对特定