20-205年RIO鸡尾酒植入广告在电视节目中的传播运用.docx

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205年RIO鸡尾酒植入广告在电视节目中的传播运用
 
 
徐楠
摘 要：RIO鸡尾酒公司看到植入广告带来的商业契机，在2014-2015年间开始大量植入电视剧及综艺节目。本文通过RIO鸡尾酒对电视剧、综艺节目植入情向上》冠名权。四年后，《天天向上》冠名权以2亿元成交价被RIO买走，2015年7月3日，综艺节目《天天向上》由原来的“特步天天向上”变为“RIO天天向上”，并以“喝瓶RIO，交个朋友”为人津津乐道，一直持续到2016年元旦为止，一共植入RIO鸡尾酒广告25期。综艺节目《天天向上》是湖南卫视推出的大型娱乐脱口秀节目，2014-2015年湖南卫视收视率及广告投放稳居前五[2]。《天天向上》主持人团队以“我最喜欢的城市是Rio（里约）”“喝瓶RIO交个朋友”“上有天堂，下有RIO”等口号为RIO鸡尾酒做宣传。2015年8月24日，杨洋和郭采洁成为RIO鸡尾酒代言人[7]，杨洋和郭采洁青春洋溢的性格和RIO倡导的理念一致，综艺节目《天天向上》和杨洋、郭采洁两者的双导向作用为RIO鸡尾酒提供了更多的宣传机会。2014年10月份，RIO鸡尾酒成为综艺节目《奔跑吧，兄弟》的赞助商[7]，节目中RIO广告植入主要集中在第一季和第二季，每期都会以口播、屏幕显示及道具等形式进行植入。综艺节目《非诚勿扰》是一个相亲节目，它是国内相亲节目的开拓者，自2010年1月15日首播以来，引起收视狂潮。2014年8月30日，RIO取得《非诚勿扰》的特约赞助权[7]，节目中植入RIO鸡尾酒的亮点主要以下五种方式：一是每次节目中男女嘉宾姓名条出现时，
RIO会随之出现，女性嘉宾姓名条出现时显示的是粉色水蜜桃鸡尾酒，男性嘉宾姓名条出现时显示的是蓝色蓝玫瑰鸡尾酒，两者颜色的不同对比深刻凸显了男女嘉宾的特质；二是RIO鸡尾酒为爆灯女嘉宾送上“动心女生”加冕表示支持；三是每当现场有人牵手成功时会响起RIO鸡尾酒广告片的主题曲《Everybody》（每个人都想爱，每个人都想被爱），与节目十分贴切；四是频繁出现，无论是访谈还是播放VCR，都以不同方式出现；五是牵手成功后，后台访问时会出现“为爱情干杯”的字样。RIO鸡尾酒之所以能够成为多款电视剧的植入对象，取胜的秘诀中有两点值得注意：一是其本身酒精度较低；二是RIO鸡尾酒口味多样，瓶身设计精致。endprint
三、RIO鸡尾酒植入效益分析及建议
（一）RIO鸡尾酒效益分析
2003年，上海巴克斯酒业调制出适合中国消费者市场特点的RIO预调鸡尾酒。2005年开始大规模开拓市场，逐渐为人所知。2009年公司营业收入为5000多万元，，[8]，2014年上半年，[9]，市场占有率超过30%，成为中国鸡尾酒增长最快的公司。2015年7月30日，RIO鸡尾酒上司股份公司百润股份发布2015年中报，，%[10]，、，%、%%[11]。据资料显示[12]：2014年9月，，百润股份收获了7个涨停板，股价从1