当凡客体成为一种文化.doc

当凡客体成为一种文化前言: 白底, 人物抠图无背景在加上“爱×× , 不爱×× , 我是×× 我不是×× , 我和你们一样( 不一样), 我是 XXX ”的广告语模式, 这就是一夜之间红遍网络的“凡客体”。据目前不完全统计, 已经有 2000 多张凡客体图片在微博、开心网、 QQ 群以及各大论坛上疯狂转载, 赵本山、黄晓明、唐骏、曾子墨等上千位明星被恶搞或追捧, 甚至有没有凡客体已经成为名人的一种身份象征。与此同时, 凡客体被百度百科以专用词汇收录, 看了凡客体确实是火了。起源: 凡客诚品对很多网购的人或者平时留意网络信息较多的人来说都不会陌生, 甚至可以说凡客诚品是一个耳熟能详的服装品牌,是一家继 PPG 之后以网络为渠道的服装品牌。今年春节前后, 人们稍加注意就会在各大城市的公交站站台牌上发现凡客诚品的大幅凡客诚品广告,初眼一看,这只是一个再普通不过的广告,韩寒或王珞丹代言,再加上一段 80 后调侃的口吻的写的文案, 白底没有任何背景色彩是整个广告显得非常简单而清爽。但是正式这则原本再寻常不过的广告, 却被广大网友以“再创作”的形式疯狂传播, 甚至成为众多名人和个人的标签,一种新的文化在网络上风行,那就是“凡客体”。从营销和广告的角度来看, 说句实话, 凡客诚品的这两则广告确实做得好, 很符合年轻人的定位, 特别是人气偶像, 被号称“全国公民”的中国青年作家韩寒加盟, 无疑让这则广告吸引了更多人的目光。但很显然, 这一切还不止让凡客诚品能火到今天的这种程度, 甚至形成一种潮流文化。如果有什么东西能一夜成名, 那么它暗合当下时代的某种社会心态。这是病毒营销的基本准则。虽然凡客诚品的“凡客体”风潮虽然没有几年前加宝多的“封杀王老吉“来得那么猛, 但很显然, 凡客诚品的这次病毒营销事件是成功的, 它将成为病毒营销模式的经典案例, 甚至将成为网络营销的经典案例。被后来者所崇拜、分析和探讨。萌芽: 对于年轻人来说, 偶像的品牌拉力和销售拉力是不可估量的, 这一点再次在凡客诚品上得到了验证,他们找到了韩寒、王珞丹等 80 后偶像明星代言拍摄广告,一位是中国青年作家、博客点击率排名第一、拥有无数年轻人粉丝的“全国公民”韩寒; 另外一位是凭借《奋斗》中的米莱和《我的青春谁做主》中的钱小样等影视角色深受 80 后人追捧的人气偶像王珞丹。特别是韩寒, 他在年轻人心中的影响力是不可估量的, 他在网络上的影响力也是不可估量的。其实引发这次凡客体风潮的不是聘请了韩寒和王珞丹作为代言人, 其直接导火线是那则简单而华丽的广告文案。听说这则广告词出自前奥美创意总监、资深广告创意人邱欣宇之手, 这个曾经创作了“我的地盘听我的”等著名创意的广告人,再次展现了他的妙手春工之作。整个广告语很好地通过极富个性化的语言把凡客诚品两个代言人的特质和品牌的诉求结合在一起,把现代年轻人的心态成长与凡客诚品的品牌形象结合在一起。一条是韩寒的高调自我宣扬, 一条是王珞丹以“平凡人”的身份冲击主流文化, 就是这两条广告文案,我们能从韩寒和王珞丹身上发现自强不息、奋斗的精神劲,而这与 80 后所追求的精神想吻合。于是在 2010 年7月 30 日,有网友在豆瓣网上发起了一场名为“ PS凡客, 收集你的凡客”的活动, 一开始只有黄晓明和郭德纲两张, 纯属于一种网友自娱自乐的原创 PS 作品。发展: 一个成