药品整合营销传播策划案.pptx

药品整合营销传输策划方案
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药品整合营销传播策划案
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前 言
一、什么样广告才是好广告？-----从严迪广告谈起
1、分析：
媒介选择：各省市台套餐（非黄金时间）
童型药品品牌名及包装设计相同，无法突出儿童此一细分市场特点。且儿童剂型设计没有考虑儿童服用便利性。
中间商对新品推广投入销售努力不够，市场存在大片盲
区。
新品上市广告投入少，宣传力度不够，市场切入功
能诉求点过于宽泛，医院临床促销活动少，终端推广
弱。
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产生购置意向阶段
中国消费者在药店购药过程可为三个阶段：
知道药品名称阶段
了解药品疗效阶段
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消费者购置药品考虑原因
医生推荐
见效快
服用方便
有名牌子
价格适中
无副作用
广告影响
亲友介绍
其它
品牌信任
广告影响
决议者
影响者
剂型
数据起源：IMI消费者行为调查
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影
响
消
费
者
购
药
行
为
因
素
广告影响
医院医生
药店店员
促销活动
报销情况
个人原因
80％购前有明确品牌倾向
74％消费者会接收店员意见
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消费者购置渠道：
医疗机构
药 店
79．6％消费者自己作主买过药
99％消费者表示：
他们去药店最主要原因是得了小毛病，
自己能够觉察症状而且判断缓解程度。
当前有85%处方药是从医院流出
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影响者：
医生、药剂师、
药店店员
决议者：
医生、
药剂师、
患者（本人
或家人）
购置者：
个人购置：
患者本人或家人
集团购置：
药品采购者
使用者：
患者
消费者是谁？
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医生/药师------购置决议者和影响者
处方药品购置者和最终使用者即使是患者，但他们做出购置行动往往受到为自己诊治医生及药剂师等专业人士影响，这些专业人士含有左右市场能力，患者对于他们意见是高度重视。尤其于严重或特殊疾病等，患者用药基本取决于处方医生。伴随处方与非处方药分类管理方法出台，处方药药品和非处方药药品将分柜摆放，处方药药 品必须凭处方才能调配、购置和使用，药店药师对购置影响也将逐步加大。由此可见，
医生和药师在消费者购置行为饰演着主要角色：
是药品购置影响者和决议者！
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医生对患者下处方选择药品时考虑原因：
医药杂志综述性和论著及药品 广告影响
药品价格与质量
本身专业知识水平
同行资深权威医师影响
对该药品了解程度
患者个体差异
供货方便性
医疗制度限制
本身利益
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自我药疗自我保健意识强；
享受国家公费医疗保险；
享受社会医疗保险，并愿意多花钱在自已身上；
有一定医疗知识；比较关心药品疗效；
对于同类药品可选性更倾向于产品品牌选择；
城市中大部分工薪阶层药品价格比较敏感；但对自已儿女患病却非常舍得投入。
城市患者
农村患者
不享受国家公费医疗保险和社会医疗保险；
医疗知识少；
对于小病往往不上医院，而直接上药店买药，或干脆凭农村土方来治病；
对药品价格普遍敏感；但对自已儿女患病却舍得投入。
利君沙目标消费者分析与定位
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高收入人士，享受社会医疗保险群体
城市儿童
重视时间观念，愿意花钱省麻烦；
自我药疗和自我保健意识较强
经济上比较富裕，比较关注本身健康；
有一定医疗知识，接收新事物较强；
比普通工薪阶层有较多出差与旅游机会与能力。
城市家庭结构简单，以一孩为主，
家长对儿女健康问题较为重视。
较重视药品功效及药品服用安全性；
相对于成人，价格原因相对较弱；
决议者及购置者仍是医生和药师及家长；
利迈先目标消费者分析与定位
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产品目标市场定位
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消
费
者
药店
医疗机构
上网定购
私人诊所
单位医疗室
城市医院
农村医院
大、中、小医院
乡镇卫生院
农村卫生站
小区药店
专业药店
药品超市
百货超市药品专柜
零售药店
连锁药店
特许经营药店
B TO C商业模式：