中外广告经典案例分析.ppt

中外广告经典案例分析
1
前言
一 案例教学法
案例教学法起源于1920年，由美国哈佛商学院所倡导。
这种案例教学法到了20世纪80年代，受到师资培育的重视，将其视为一种相当有效的教学模式。
国内教育界开家心目中的 Hero(英雄)，鼓励许多人向上。
周杰伦，潘玮柏：我从小的偶像就是迈克尔-乔丹，没有人像他那样完美了！
13
（二）耐克广告
详见视频
（三）教材资料
14
二 设计问题
（一）乔丹是一个什么样的人？
（二）耐克标志具有什么特点？
（三）耐克广告语具有什么特点？
（四）各个耐克广告传达的共同信息是什么？
（五）耐克的品牌形象是什么？
15
三 小组讨论并陈述观点
各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来陈述本小组的观点。
16
四 教师总结
（一）品牌形象理论的起源（详见教材P56）
品牌形象理论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派。
品牌形象理论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意的难题却留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。
17
（二）品牌形象的概念
品牌形象，是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。
品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。
品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
18
（三）品牌形象的内容
品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。
（四）品牌形象的传达
品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
19
第三章 品牌个性
一 资料呈现
（一）七匹狼
“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中。”上世纪90年代，齐秦与他的《北方的狼》红遍了大江南北。与此同时，另一曲“狼的传奇”也正在中国浓重谱写，这正是七匹狼。
中国的改革开放恰似一场及时的春雨，浇醒了每一个有理想的激情。1990年，七匹狼商标注册成功，是福建省第一家注册的服装商标，也是福建省第一家具有独立知识产权的公司。同年6月，七匹狼双色茄克上市，产品畅销大江南北，被誉为“中国茄克之王”、“茄克专家”。七匹狼品牌一炮打响，开创了新时代民营品牌的营销先河。
20
七匹狼的品牌与产品创新之举立即引起了广泛的模仿效应，仿冒之风一时盛行。1991年，七匹狼在上海将生产经营假冒七匹狼产品的商家诉诸法律，引起国内众多媒介争相报道，成为追踪焦点，七匹狼的全力维权行动使得品牌影响力迅速提升，对整个服装产业的维权起了示范作用。
七匹狼并不满足已取得的成就，擅于创新和勇于探索的精神铭刻在企业的根骨上，1993年，七匹狼公司在行业内首家全面导入CIS系统，同时“七匹狼”商标在世界30多个国家和地区进行注册，一个独具个性的七匹狼品牌新形象从此诞生。
21
1998年2月，“与狼共舞—七匹狼——刘洋男装发布会”在北京成功举行，并荣获第二届中国服装设计博览会最高奖：金顶奖，奠定了七匹狼男装在中国服装界中领军者的地位，这是福建省当时服装行业所获得的唯一一项最高殊荣的奖项。
2002年，台湾著名歌星齐秦成为七匹狼品牌代言人，七匹狼开启了中国民营品牌代言人之风潮。
22
在开启品牌代言人之风潮后，七匹狼在体育营销领域的创新也为业内所注目。2003年、2005年，七匹狼先后两度赞助皇家马德里足球队中国行，首开体育营销先河。2006年，七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛，跳出传统体育赛事的局限。2007年，七匹狼真情回馈，畅享尊贵人生——七匹狼VIP俱乐部成立，海狼号起航。2009年9月，第五届中国“俱乐部杯”帆船挑战赛，七匹狼给予赛事全力支持。 2009年11月，七匹狼再次与国际高端运动牵手，携手ROC世界车王争霸赛首次走出欧洲，直抵中国北京。2010年7月，七匹狼号“环海中国行”，横跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享体验。2011年，七匹狼再次赞助海峡杯帆船赛。
23
七匹狼在品牌营销模式上的锐意进取和创新精神，在2010年再次得到了完美体现----名士堂战略应时而生。七匹狼通过打造亚洲最大名士平台，通过各领域的名人、名家、明星穿着七匹狼的衣服、演绎七匹狼的品牌文化内涵，以让更多消费者看得到、听得到、感受的到传七匹狼对时尚的理解、对经典的传承、对社会主流精神的引领。
在继成功牵手张涵予、孙红雷之后，7月15日，七匹狼宣布 “名士堂”迎来新成员——当红影视明星冯绍峰、李晨成为其最新一期的广告形象代言人。二位魅力男星以“品格名士”身