房地产广告案例.ppt

房地产广告的策略和创意
[对谁说？说什么？怎么说? ]
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房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律
楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播
除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差
房地产广告 说什么？ What to say ?
[ 解决定位问题 / 制订广告策略 ]
“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”
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举例：翠湖山庄
定位：以文明优雅为标志的生活社区
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对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士
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说什么？小区所特有的文明生活气息
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怎么说？优雅的语调，始终有着一份人文关怀
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诚恳的口吻
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亲切而随和的语气
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谦虚的姿态
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针对目标人群准确的信息传递
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风格一致的宣传用品----专门描述翠湖山庄如何造园的[庭园集]
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真实的，文明优雅的翠湖山庄
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翠湖山庄
对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士
说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息
怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀
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“定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。”
关于定位------
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举例：中旅商业城（广州地铁上盖商业物业）
定位：无可替代，投资者的获利天堂
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李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？
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“橙”篇广告是源于这样一则消息
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想拥有更多的财富吗？不妨学学500强领袖们的投资眼光。
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想更多赢利？让你的钱“转”得更快是最根本的方法。
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投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。
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城市正中心，因为人多，获利才会有保障。
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懂得抓机会，生意才能越做越大。
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广州中旅商业城
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中旅商业城
对谁说：以投资赢利为首要目的之商界人士
说什么：投资，赢利，财富，利润…...一个字：钱
怎么说：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势
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三、房地产广告之 怎么说？ How to say ?
[ 开发创意表现 ]
“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”
[ 观察生活/运用生活 ]
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举例：荔港南湾
广告策略——广州立体化的教育社区
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举例：锦城花园
定位：经得起时间考验的精品住宅
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锦城花园
阶段一：“对精品的承诺”
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发展商的强势组合与不会过时的地点，是锦城花园最终成为精品住宅的保证。
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发展商对精品的承诺体现在诸多细节中
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锦城花园售楼部的布置和装饰，也体现出精品的气质。
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锦城花园工地围墙设计
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锦城花园
阶段二：“精品由承诺变为现实”
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锦城花园二期高层销售时，首期小高层及花园已交付使用，前面的承诺已成现实。
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精品已经诞生，所有买家都可以现场见证。
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在首期精品的基础上，锦城花园二期楼层更高，素质也更高。
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一期的成功，使二期的承诺更有份量。
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热烈的现场销售气氛
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精品楼盘有许许多多小细节
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锦城花园
阶段三：“消费者对精品的关注”
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用锦城花园以往业绩的事实，进一