市场营销学(第三版)吴健安主编第十章.ppt

Ch10 产品策略
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第十章产品策略
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第十章产品策略
第一节产品整体概念
第二节产品组合
第三节产品生命周期
第四节新产品开发
本章结构提示
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学习目标
掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。
了解消费品及工业品的分类。
理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。
理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。
明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节产品整体概念
一、产品整体概念
二、产品分类
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一、产品整体概念
产品整体概念
产品整体概念的层次
课堂研讨
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产品整体(Product Concept)
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品=实体+服务。
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产品整体的层次
1、核心产品:指向顾客提供的产品的基本效用或利益
2、形式产品:指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式,包括:品质、式样、特征、商标、包装。
3、期望产品:指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
4、延伸产品:指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括:产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5、潜在产品:指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启示?
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整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。