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新产品开发与规划管理
第一节新产品的定义与分类
在当今世界日趋激烈的市场竞争中,新产品的开发对一个企业,甚至一个国家、地区来说至关重要。一个企业如果开发的商品屡屡失败,必将遭致破产;反之,则兴旺发达。国际上一些著名的企业之所以能在较短时期内取得惊人的进展,无不与新产品的开发成功有直接关系。因此,没有一个著名的企业和企业家不在新产品开发上努力的。据我国《消费时报》报道,我国一年有一万七千种以上新产品投放市场。全日本一年投放市场的新产品在一万种以上。松下电器公司彩电设计中心33人一年投放市场的新产品就有300种。可见,要发展经济,开拓市场,就必须把产品开发作为重要的战略放在重要的位置上。

由于新产品开发的成效显著,人们越来越对其予以极大关注。然而,虽然新产品这词到处可见,但实际上,人们对其抱着不尽相同的理解。那么,到底什么样的产品算是新产品呢?对于新产品的定义各国有所不同,难以下一个国际统一定义。同时,这类定义随着时间的推移也在不断完善。为此,介绍几种代表性的定义,以供参考。
我国国家统计局对新产品作过如下规定:“新产品必须是利用本国或外国的设计进行试制或生产的工业产品。新产品的结构、性能或化学成分比老产品优越。”“就全国范围来说,是指我国第一次试制成功了新产品。就一个部门、地区或企业来说,是指本部门、本地区或本企业第一次试制成功了新产品。”
上述规定较明确地规定了新产品的含义和界限,这就是:新产品必须具有市场所需求的新功能,在产品结构、性能、化学成分、用途及其他方面与老产品有着显著差异。
根据上述定义,除了那些采用新原理、新结构、新配方、新材料、新工艺制成的产品是新产品外,对老产品的改良、变形、新用途开拓等也可称为新产品。
美国联邦贸易委员会对新产品所下的定义是:所谓新产品,必须是完全新的,或者是功能方面有重大或实质性的变化,并以为一个产品只在一个有限的时间里可以称为新产品。被称为新产品的时间,最长为6个月。这6个月对企业来说,似乎太短了,但从对产品生命周期的分析来看还是合理的。
日本东京工业大学小野滋教授对新产品的定义是,凡符合下面各项中的一项,或全部内容产品称为新产品:
①新的使用功能,具备其它产品所不能做到的质量和功能。
②新的构思。
③研究、技术和生产上的创新。
④满足新的市场和新的服务的产品。
开发、设计、研究新产品的目的和本质是为人类服务,提高人们的生活质量。对企业来说,开发新产品主要在于销售。而销售的目标是消费者,最终决定命运的也是消费者。因此,如果不能满足消费者的需求和利益的商品,就不是优秀的产品。不管何种定义,新产品必须是:
①反映新的技术开发;
②敏感地反映时代的变迁;
③必须反映广大消费者的新的欲望和需要;
④有新的创造——创造性的构思、功能等,给以方便性和意外性;
⑤便于生产并能有利于企业在市场开拓独特的道路。
必须指出,由于各国经济、文化、政治、民族、宗教、传统习惯、自然条件等因素才差异,理解也必然有所不同,且随着时代变迁其定义也在发展。例如,发达国家的新产品在落后地区未必认可;反之,在落后地区出现的新产品可能是先进国家早已淘汰的产品。因而,判断新产品还要考虑是在何时、何地和由谁来开发等因素。

在企业进行新产品克服业务时,为了有计划、有组织地进行工作,有必要将“新产品分类”加以目前,以明确职责权限,使工作有效地进展。新产品的分类,岁基准不同有各种各样的分法。
必须特别指出的是新产品开发中的型号更新问题。在新产品开发中开发全新产品当然更好。但是,在实际中,大量的是现有产品的改良和更新。尤其像家电、钟表、汽车、纤维以及其他生活用品更新更快,更要注重研究型号更新。所谓“型号更新”就是将商品体系中现有的型号置换成新的型号。
型号更新是推销商品的一种战略,以对消费者有吸引力(营业方面)、提高商品的功能(消费者方面)、新技术的应用、生产工程合理化(技术方面)、提高企业形象(经营方面)等为目的,进行形式变换、机能改良、新技术的应用等手法的新产品开发。
这种型号更新是为了适应企业内外要求,特别是适应竞争激烈的市场变化的必要手段。因此,型号变换是促使企业发展的手段之一;同时也是为了让消费者得到多种满足、以解决他们需求的方法。
第二节新产品开发及其课题

在瞬息万变的信息时代,对企业来说,竞争是不可避免的。要扩大自己企业的市场占有率,增加销售额,必须防卫来自其他企业的“攻击”,以确保本企业的市场占有。在自由竞争的原则下,不管人们是喜欢还是不喜欢,无论在国际还是在国内,企业间的竞争总是激烈的。在竞争中失败,就会导致衰退、破产的结局。
为在企业竞争中取胜或处于优势