{营销案例}金维他的医药营销策划案例分析.pdf

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{}营销案例金维他的医药
这个印象，
那么，恭喜你。
启示四正确的策略是广告运动的生命
一个广告运动，是策略重要还是创意重要？很多企业都没有搞
清楚这个问题。一跟他们谈策略，就希望广告公司拿出具体的
创意和表现。
而我们的很多广告公司也从不把策略当回事，或者说同样没策
略。客户说东我不说西，客户让打狗我不打鸡。
策略应该是广告的生命。策略对头了，而且广告表现是在策略
指导下完成，并且符合策略，那么，你就会高兴地看到，销售
曲线哼着歌儿往上爬；反过来，如果策略是错误的，广告表现再完美，也是离题万里，该死的销售曲线象根煮熟了的面条往
下掉。
没有策略，或者策略错误，往往是“只低头拉车，不抬头看
路”，最后南辕北辙。
21 金维他的成功，首先在于策略的成功。
当时的维生素市场，总量不超过 10 个亿。而领先于 21 金维他
的善存和施尔康，均以城市白领人群为目标人群，从概念出发
——一个提出营养均衡概念，一个提出亚健康概念。
在策略大思路上，我们果断提出“忘记对手，走出一条新
路”——忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即
使它们是市场领先的合资品牌）——把这个维生素产品，做成
“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。
为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？
第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才 10 亿左右的
容量，21 金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，
销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多
维元素市场。
如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为
牢。
既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？
第二：对手的策略思路并不正确，这些销量暂时领先的品牌，
也只是矮子里的将军。这个判断来源于两个方面：1、每天消费1 块钱左右的维生素产品，普通老百姓完全可以买得起，为什
么要以白领人群为诉求对象。2、从概念出发，无法解决维生素
产品的根本问题——消费者对维生素需求并不迫切，他们不认
为自己缺维生素。
在“忘记对手，走一条新路”的思路指导下，我们有了“从症
状出发，对号入座，增加购买紧迫感”的诉求策略。头晕、失
眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，
就是因为维生素和矿物质缺乏，21 金维他能帮你。
你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健
康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。
这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。
因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。
从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。
启示五思维方法决定策略对错
世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战
争，小到谈一次恋爱。
事实上，很多失败的策划案例，往往从一开始就是错的。错误
的思维方法，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表
现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维方
法。
错误的思维方法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论——
这是教条主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。想
凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成
果，这是主观主义。三种思维方法都要不得，用来做市场，只
会害客户。
启示六老产品：学会忘记，重新上路
在中国，超过 20 岁的老产品到底有多少，也许谁也无法说清楚。
有这样一组数字：我国超过 50 年以上历史的企业有 5 万，经国
家正式认证为“中华老字号”的有 2000 多家。但在 1999 年度
中国最有价值品牌评选活动中，前 20 名里，老字号几乎全军覆
没（除“五粮液”排第四外）。
我国的第一根火腿肠，是 16 年在春都（前身为洛阳市肉联厂）
诞生的。2001 年，雄居国内食品行业龙头、拥有 120 条火腿肠
生产线和六大支柱产业、总资产达 30 亿元的春都集团从巅峰跌
入低谷，直至销声匿迹。
2003 年初，始创于 1651 年的王麻子剪刀刀厂的资产负债率达
到 21
％，不得不提出破产申请。
毛主席说过这样一句话：“手工业中许多好东西，不要搞掉了。
王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。”但王麻子怎么说
倒就倒下了？
从营销传播角度来看，很多老产品原本可以走得更好。一旦企
业确定了要让老产品重整旗鼓的方向，那么，首先就要找对