应用文写作-商业广告的写作.ppt

商业广告的写作
1
编辑课件
商业广告的涵义
商业广告的构成和类型
广告策划的关键：产品分析
商业广告的写法
经典创意广告语
思考与练习
2
编辑课件
一、广告的含义
广告可分为广义和狭义
广义的广告包括公益广、消费者心理两个方面定位。
1、消费对象定位
由消费对象的种族、年龄、性别、身体状况、文化、职业、社会阶层等方面定位。
例如：
A、 XX面霜，冷缩皮层，清除“青春痘” （定位于青年女性）
B、 XX面霜，冷缩皮层，减少皱纹 （定位于中老年女性）
C、 出门前轻轻一按，回到家热菜热饭。
田螺姑娘的传说，是XX牌电饭锅。 （定位于上班职工）
2、消费者心理定位
迎合消费者的生活需求（生活习惯、价格合理性、结实牢固性等）和心理需求（款式、舒适度、情趣爱好等）。
例如： XX服装，舒适耐穿 （定位于舒适耐穿）
14
编辑课件
四、广告文案的写作
平面广告的文案，通常包括标题、正文、标语（广告口号）、随文四大基本部分。
15
编辑课件
一、标题
直接标题：直接显示商品名称、品牌、企业名称或其它信息。
间接标题：采取委婉的、耐人寻味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的语句吸引公众。
复合标题：直接标题、间接标题混合使用。
16
编辑课件
——开门见山
维维豆奶，欢乐开怀。

白猫洗衣粉，洗衫好干净。

阿里山瓜子，一嗑就开心。

芬必得止头疼，一天都轻松。
17
编辑课件
2.间接标题
寒冷与宁静的联想
——电冰箱广告标题
你追我赶，共赴前程
——齐鲁鞋业广告标题
足下见雅丽，步伐显青春
——雅丽拖鞋广告标题
双脚不再生“气”
——西安达克宁脚气药广告
生来就会跑
——运动鞋广告
热气腾腾，蒸蒸日上
——电饭锅广告标题
委婉曲折
18
编辑课件
(3) 复合式标题
也有的复合式标题是由两部分组成的，如引题与正题，或正题与副题等。
[案例]
引题——滴滴精纯，风味顶好
　　 正题——顶好清香油
　　
正题——脚癣一次净
　 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款
　　 引题——只要青春不要痘
　　 正题——奇效痘立消
19
编辑课件
1、坚持广告标题的准确性，一定要题文相符。
2、语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套，更不要题不对文，故弄玄虚。
3、标题不宜过长，最好控制在几个字以内。广告标题的字数少于6个字，识记率为34%；多于6个字，识记率为10%；多于12个字，注目率接近零。
4、最具推销力的标题，是承诺给读者能带来什么利益。因此，在标题中，要尽可能回答好潜在顾客所关心的问题。
5、要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画。要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告效果。
6、标题的字体要区别于副题和正文的字体，标题的位置安排在醒目显要的位置上。
标题写作注意事项
20
编辑课件
：广告的核心部分
1）正文的结构
引言
主体
结尾
（二） 广告正文
21
编辑课件
广告正文的构成分析
雀巢咖啡的广告正文
瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！
引言
主体
结尾
22
编辑课件
2）正文的写作方式
直述式
神奇牌蒸汽电熨斗的广告正文
一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。
广西永福制药厂广告
永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、乙肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压的功效。
23
编辑课件
描述式
麦斯威尔咖啡广告正文
哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦