李宁案例分析.doc

-
. z.
李宁案例分析
从建立伊始到00年打响国内外品牌知名度再到08年一度成为运动品牌的行业领先者，李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。
但当以安踏、特步、匹克为首的“
-
. z.
劣势：
高层频繁换将
产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致
产品档次不高，品位不够，在一类城市不太受欢送
品牌太多，资源分散
产品没有延续性导致品牌个性不鲜明
产品同质化严重
屡次提价导致价格过高，消费者不易承受
供给链本钱高，库存多，资金紧缺
品牌文化过时，品牌面临被遗忘的危险
四、战略问题解决方案
〔一〕文化战略
确立核心价值观
崇尚运动
公司需要要求每一个李宁人热爱运动所创造的激情与欢愉，希望以自己的实际行动，去感染周围的人们，来建立品牌文化观念
激情前进
具备强烈的使命感和进取心，有为实现公司使命、愿景而努力工作的持续冲动。积极应对工作和生活中的挑战，不言气馁。
求胜不退缩
对公司未来的开展充满信心，，对目标的实现及成功执着地渴望和追求。
-
. z.
文化创新
对市场有敏锐的洞察力，不断学习新知识或向成功企业学习。及时将新知识、新技术、新思维、新理念用于产品设计、品牌经营和内部管理，不断地为企业创造更多的价值。将文化深入渗透到每一个角落。
〔二〕品牌战略
品牌集中化战略——聚焦李宁牌
今天的李宁已失去了在国内市场的领先地位，这对李宁而言是个严重的问题，同时削弱了李宁建立一个强大全球品牌的能力。对一个中国体育用品品牌来说，走向全球的最好战略是就是强调其在中国市场上的领先地位。因此，李宁的首要任务是争取夺回“中国市场领导者〞的位置。然而，李宁现有的多品牌战略导致战线过长，兵力分散，因此，转变多品牌战略，实施品牌集中化战略。
由波士顿矩阵的分析结果可知，李宁牌产品属于金牛产品，转向明星产品只需要提高市场增长率。因此，李宁应将营销资源集中到李宁品牌上，对于其他三个品牌则不应使它们分占公司核心品牌资源。
差异化战略——品牌文化、产品差异化、形象差异化
对李宁忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，李宁品牌仍然过分依赖于李宁这个体育英雄，但他的号召力在非常快地消退。对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。因此，李宁需要重新打造品牌文化，赋予李宁牌一个精深的理念。
-
. z.
在品牌建立方面，需要跟上潮流，请最优秀的运发动代言，抓住运动用品的行业本质运动精神，并将其完美融合在自己的品牌形象中，口号也应极富运动感召力。
国内，低端市场被安踏、鸿星尔克等企业占领，他们有明显的价格优势和渠道优势，李宁难以长期实现以低本钱战略来占据市场；
世界，“耐克〞、“阿迪达斯〞等品牌都具有符合西方人价值观念的竞争优势，李宁如果也迎合这一价值观念和风格，参考借鉴，一味跟风，在世界市场上将不具备异质化的竞争优势。
所以，差异化道路是目前最好的选择。
确立“由民族走向世界〞的品牌推广战略
在创造李宁的