第八章
国际市场营销策略—渠道策略
国际市场营销的基本体系
是否要进入
国际市场
进入哪些
国际市场
如何进入
国际市场
如何进行
国际营销
如何进行
国际营销的
组织与管理
第一节国际市场分销渠道的 概念、结构模式
一、国际市场分销渠道的概念
分销渠道:产品由生产者向最终消费者或工业用户转移过程中所经过的各个环节、通道,以及一系列组织机构(渠道成员)的组合。
国际市场分销渠道:产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或工业用户的过程中所经过的市场组织和通道的总称。
连接制造商和消费者、减少交易次数、节省流通成本
= 消费者
= 厂商
M x C = 3 X 3 = 9
1
3
2
4
5
6
7
8
9
不通过中间商
通过中间商
= 分销商
= 消费者
= 厂商
M x C = 3 + 3 = 6
商场
1
2
3
4
5
6
二、国际市场分销渠道结构(P214 )
生产企业——中介机构——消费者或工业用户
国内中介机构
出口中间商(出口商/出口经销商;出口代理商)
国内营销辅助机构
国外中介机构
进口中间商(进口商/进口中间商;进口代理商)
批发商
零售商
国外营销辅助机构
三、国际市场分销渠道模式
渠道的长度:产品或服务从生产者到最终用户或消费者经过的渠道层次数
渠道的宽度:渠道的各个层次中所使用中间商的数量
三、国际市场分销渠道模式 ——长、短渠道
生产商
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道、一级渠道
生产商
零售商
批发商
顾客
长渠道、三级渠道
代理商
直接渠道、零级渠道
三、国际市场分销渠道模式 ——宽、窄渠道
生产商
中间商
顾客
1、窄渠道、专门型渠道
生产商
中间商2
顾客
2、宽渠道、广泛型渠道
中间商1
中间商3
中间商4
……
3、宽渠道、选择型渠道
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