红牛营销案例分析报告.doc

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红牛营销案例分析报告
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红牛营销案例剖析报告
营销策略的剖析
红牛的成就一方面是由于市场环境的有利局势，但主红牛营销案例分析报告
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红牛营销案例剖析报告
营销策略的剖析
红牛的成就一方面是由于市场环境的有利局势，但主要仍是其在营销策略方面起到了很好的推动作用，下面我们就红牛值得借鉴的营销策略进行研究，包括产品策略和促销策略：
本地化营销。红牛的产品策略是采用本地化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国印迹 ; 此外就其品牌标志来说，两端牛撞出太阳，红字当头，切合国人祥瑞如意的彩头。
行业竞争剖析
2003 非典引爆功能饮料市场后，好多本地的国际的饮料品牌于
2003、04 年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”，在蓝
海中我们主假如从“现有竞争者”、“替代品威胁”、两方面剖析，在红海中还要对购置者进行剖析：
“购置者”：随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自 96 年上市后口胃，包装等产品属性都没有改变。
红牛的觉悟
红牛高层领导在认识到自己开始不断受到敌手的侵略时，开始了营销战略上的大转移，提出了三大战略，大媒体、大渠道、大终端。大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。在这里我们只强调大媒体和大渠道两大战略。大媒体即推行全方面的有效的广告媒体投放系统，所有的宣传都成立在有效流传的前提上，把握通路建设的“制空权”。没有大媒体支持，就没有大通路的发
展。因此在新的市场条件下，特别有必要推行媒体先行，积极取得大媒体的支持，并将产品重心往下移，贴近市场需求。
过去的“红牛”一直只是在告诉消费者，“红牛”饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时还强调功能饮料与碳酸饮料的区别等，而并没能很正确地将“红牛”饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传达给消费者。这正是“红牛”进军中国多年却只能雄踞一方而没能在全国范围打响的直接原因。为此，红牛必须要化解这一瓶颈的核心要素———“流传”，进而为其注入一种新的观点，推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活，而这些又正是与“红牛”的公司精神和发展理念相符合的。从红牛现今的广告诉求能够看出这个变化“有能量，无限量”，很好地淡化了过分强调的产品诉求，同时流传了时尚前卫的品牌内涵
和生活方式。此外，红牛于 07 年下半年开始“红牛不插电”演唱会，也同样体现了这次的营销战略转移。
至于这三大策略的关系，就其本质而言，是以大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。自然三大策略在各地区会各有偏重，最终的目的是希望三个策略在市场上能够有机结合，从市场基础做起，增加销售网点，提高购置的方便性，实现领先同行的大战略。
扩大市场需求量。处于市场主导地位的领先公司，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。往常能够运用三条