广告定位2.pdf

平面广告设计
电子教案 Advertising Design

第二章 广告策划
广告定位
广告主题的构成要素
每一个广告主题要素都是构成完整统一的广告主题不可或缺的一部分。对广告构成要素
需要反复不断地推敲、研究、选择，才能最终形成确定的意见。
广告目标要素
广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素，一方面要考虑如何使用广告目标符合
企业的整体目标；另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告
主题得以实现。由于广告目标是在反复分析研究的基础上制定的，因而确认这一要素较为容
易，只需着重考虑其如何在广告主题中体现即可。
信息个性要素
信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。寻找并确定信息个性
是一个复杂的过程，不仅需要广泛了解广告产品和广告企业的有关信息，还要充分了解竞争
产品或非竞争性的同类产品的各种特点，了解竞争产品广告的主题构成要素，然后研究各种
历史的和现实的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案，最后才能确定。
消费者心理要素
这一构成要素也是相对复杂和较难确定的。随着商品市场的形成，市场营销手段进入以
消费者为中心的销售模式，生产商和销售商把商品能否满足消费者、取悦消费者理所当然地
纳入广告主题的考量范围。但消费者的构成层次比较复杂，同一层次的消费者需要与欲求也
有很大差异，不稳定并经常处于变动状态。为此，确认消费者心理这一构成要素时，要尽可
能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料，尤其要注意目标市场的细分情况，尽可能
使所确认的消费者心理要素准确的反映目标市场的心理趋势及人文特点，使消费者对广告主
题产生更大的共鸣。
以上三种构成要素的有关资料都是通过前期详尽周密的市场调查取得的，千变万化的市
场动态始终是广告主题确立的基础和核心。
广告主题的确定要求

同时具备广告主题的三要素又使之有有机会的融合。

电子教案 Advertising Design

广告主题能够最大限度地引起人们的注意。

广告主题通过简单的形式将企业的理念、产品特征、带给消费者的利益与承诺信息准确
的表现出来，易于受众理解。
4．独特
广告主题要与其他同类广告明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留
下深刻的印象。
5． 协调
广告主题要与广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。
6．