MINI两万突破下待解课题.docx

MINI两万突破下待解课题.docxMINI两万突破下待解课题
当销量量级发生变化，与四五年前我们面对的客户群体 也已经发生了天翻地覆的变化。如何应对这个变化，已然 成为MINI中国的关键点。
朱江
宝马（中国）汽车贸易有限公司MINI品牌管理副总裁
从最基层的助理经MINI两万突破下待解课题
当销量量级发生变化，与四五年前我们面对的客户群体 也已经发生了天翻地覆的变化。如何应对这个变化，已然 成为MINI中国的关键点。
朱江
宝马（中国）汽车贸易有限公司MINI品牌管理副总裁
从最基层的助理经理开始做起，于2008年11月被提 升为MINI品牌管理总监。在其执掌期间，MINI销量一路 上升，截至2012年，中国已跻身MINI全球第四大市场、 亚洲第一大市场。随着MINI销量发生质变突破，朱江也 完成了自己职业生涯的里程碑，于2012年7月被提升为 MINI品牌管理副总裁。
2012年宝马集团在中国大陆市场成功发展，BMW和MINI 品牌全年总销量达326, 444辆，同比增长40. 4%。其中， MINI品牌创造新高，销量达23, 275辆，同比增长50%。
销量创新高是令人兴奋的，同时也说明MINI “令人兴 奋"的独特品牌魅力征服了更多消费者的心。
2012年，在品牌营销层面，奥运营销是MINI的一个 重点项目，MINI市场部为奥运制定的策略为“激动第一， 比赛第二"。除了传统媒体的平面广告，我们利用微博、 手机客户端等新媒介做了推广与对话，这种“反传统”营 销取得的效果令
人欣喜。
2013年面对的最大挑战，是客户群变化所带来的。截 至2012年，中国已跻身MINI全球第四大市场、亚洲第一 大市场。当销量量级发生变化，我们面对的客户群体也已 经跟四五年前发生了天翻地覆的变化。那个时候我们所面 对的是非常窄的一群人，就是非常年轻、时尚，他们本 身已经对MINI的品牌文化非常了解。但是今天业务规模发 展到2万的量级，我们的客户人群已经非常广泛。如何应 对这个变化，已然成为MINI中国的关键点。
解决方案之一，是在传播角度MINI的广告宣传主题会 更贴近内心。
数字媒体对MINI来讲有着特别的意义。在全球，MINI 市场营销使用了大量传播渠道，与潜在目标客户群建立密 切的联系。除了平面媒体、收音机和电视等传统营销方式, MINI品牌推广部门从一开始就将独立的、突破的、专为互 联网用户定制的网络推广活动纳入自己的每次预算中，而 且将与公众进行相互沟通的选项考虑在内。
在中国，MINI的许多“突破眼球"的项目都是通过 互联网得到快速传播的，并迅速制造话题。在这其中 “伽INI中国”扮演了一个重要角色，几乎全部你想象得 到、想象不到的事件中国”官方微博都会以一种 先进的“病毒传播”理念第一时间向外界传达MINI品牌。
现在的MINI,已经是一个拥有77家经销商、其中包 括7个4S店，还有若干在建4S店的品牌（截至2012年10 月数据），并完成了全国所有二线城市的网络布局，甚 至已经进入了像浙江绍兴、嘉兴等三线城市