用关联理论分析广告语言中的双关现象.doc

用关联理论分析广告语言中的双关现象.doc用关联理论分析广告语言中的双关现象【摘要】作为现代生活的一个重要因素,广告对人们的日常生活有着巨大的影响,许多构思巧妙的广告给人们带来了极大的艺术享受。本文将尝试用关联理论来解释广告语言中的双关现象,并分析广告中的最大关联与最佳关联。【关键词】关联理论;最大关联;,斯珀波和威尔逊结合语码模式和推理模式, 提出了明示—推理交际(Ostensive-munication),这就是关联理论的交际观。明示推理交际观认为从说话人角度看,交际是一种明示过程,说话人对听话人的认知能力有所了解;从听话人角度来说,交际是一个推理的过程,听话人必须推断出说话人的暗含意图。。因此,斯珀波和威尔逊提出了最佳关联假设和最佳关联原则(Sperber&Wilson,1986a)。municativeprincipleofrelevance),也就是所说的第二原则,即每一个话语或明示行为都应设想有个最佳关联。另外还增加了一条原则——关联的认知原则(cognitiveprincipleofrelevance),即人类认知倾向语与同最大关联相吻合,称为第一原则。最大关联和最佳关联对于区分关联理论非常重要。最大关联是听话人理解话语时付出有效的推理努力之后,去获得最大的语境效果;而最佳关联是理解话语时付出有效的推理努力之后,获得足够的语境效果。话语要满足最佳语境效果需要满足两个条件:首先是话语的语境能够引起听话人注意,其次是听话人应该为取得语境效果而付出推理努力。,面对铺天盖地的广告,对创意方面的要求越来越高了。双关语的使用使得广告语言更加诙谐幽默。双关,也就是使得某些词语在特定环境中具有双重意义。广告中的双关语大概可以分为四类:谐音双关、语义双关、语法双关、成语或俗语双关。,发音相同或相近,拼写相似,而意义不同的词构成的。由于此类广告语具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,因此广告制作者非常乐于使用双关,这样既增加广告的感染力,又会会给消费者留下非常深刻的印象。例如,Oursunandairforyoursonandheir.(这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代。)在这则海滨浴场广告中的sun(太阳)、air(空气)与son(儿子)、heir(后代,后嗣,继承人)同音。该广告的明示的意思是:这个海滨浴场有您期望的充足的阳光和清新的空气,这是每位游客都可以认知的,因而与他们的认知环境取得了最大关联。但sun,son;air,heir同音使得该广告有了更深一层的含义:海滨浴场的阳光和空气也同样为您的子孙后代所享用。虽然这则广告是宣传海滨浴场的阳光与空气,但是根据认知背景进行推理取得了最大关联,我们了解到了此则广告的真实意图,因此让我们更容易地接受。,也比较广泛地应用在在广告中,语义双关和谐音双关在广告都有着非常重要的地位。如,.(酒是功成名就的标志,黑色标志使您更显尊贵。)这则威士忌的广告中,label