广告策划 (2).ppt

平面策划与创意
授课教师：郑莉
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第三章 广告策略与广告心理
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一、广告心理学导论
二、现代广告的心理策略
三、广告的情感性诉求
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一、广告心理学导论
1、什么是广告心理学？
广告心理学是研究广告活动与的广告标题，公众的记忆率为34%，而多于6个字的，只有13%。
另外，据日本经济新闻调查，企业名称的字数对公众的认知度有显著影响，具体结论是：企业名称是4个字、5—6个字、7个字和8个字以上时，、、、。
据此，在广告策划中，应该减少广告的识记材料数量，突出品牌名称、标语口号等核心理念，以便公众记忆。
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第三、记忆的形象规律
公众对于形象、具体的信息，记忆程度往往比较高。在广告策划中，
应该充分利用形象记忆的优势，
设置鲜明的标志，选用个性化
的模特形象，创作特色化的图
画，提高广告作品的视觉化程
度，借助图画形象的作用，增
强公众的记忆。
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第四、记忆的适度重复规律
记忆遵循一定的规律，即艾宾浩斯遗忘曲线。
艾宾浩斯遗忘曲线指出：人们遗忘的数量随时间延长而递增，遗忘的速度是先快后慢，在识记后的短时间内遗忘特别迅速、然后逐渐缓慢。
具体而言，将人们记忆后时间定格为20分钟、1小时、8小时、1天、2天、6天和31天，而遗忘量相应分别为42%、56%、64%、66%、72%、75%和79%。
根据遗忘曲线，在策划广告投放方案时，应该注意合理编排，适度重复，环环相扣，不断巩固，便可在相对集中的时间内，增加记忆的保持量，实现牢记的目的。
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第五、记忆的新奇规律
新奇的信息刺激强度较高，便于记
忆。在广告策划中，提高广告作品
的新奇和谐，不仅有利于吸引公众
注意，而且利于公众记忆。
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第六、记忆的理解规律
先理解，后记忆，这是基本的规律。
在广告策划中，根据公众的科学素
养水平，陈述公众能够理解的信息
内容，并且借助形象化的图示加以
展示，从而提高公众对广告的理解
程度，有利提高公众对广告的记忆
程度。
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1）公众需要心理的特点（多样性、并发性、再生性）
2）需求导向策略的技巧
1、准确了解公众的消费需要
2、积极诱发公众对企业、商品产生合理的需要
3、及时引导公众把需要心理转化为行为动机
4、不断刺激公众产生新的需要
3、需求导向策略
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4、巧用时势策略
1）时势的特点
(社会性、轰动性、深刻性、阶段性）
2）时势的广告价值
（引起公众的注意、强化心理影响力、
提高广告品位）
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3）巧用时势的方式
第一，从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品 ；
第二，根据时势需要发布相关的广告作品，配合时势，抓住机遇，及时进行相关主题的宣传，表现出参与问题解决的愿望 ；
第三，把企业的宣传活动、主题内容融合于时势之中，使之成为解决社会热点问题的一个方面 ；
第四，公开发表符合社会要求的意见
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5、 制造从众的策略
1)从众心理的内在机制
2）制造从众的技巧
第一，广告作品中营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为公众产生从众心理、感染心理制造信息模型。
第二，策划商务性演示活动和商品推介活动，重点征服一小部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使其他公众有一个顺从的基本榜样和感染源。
第三，开展多种宣传性活动和促销活动，引起众多的公众注意，扩大消费公众的活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理制造基本的公众队伍。
第四，策划展示性、社会性商品宣传活动，配合公众间的从众、、感染过程，制造出强化从众心理和感染心理的气氛，稳定和巩固公众的心理思维，从而扩大广告宣传的影响范围。
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6、创造时尚策略
1）时尚心理的内在机制
2）创造时尚的技巧
第一，有效刺激公众的心理。
第二，企业倡导的时尚要符合公众的经济消费水平。
第三，企业倡导的时尚要有社会效益 。
第四，企业倡导的时尚必须新颖，富有时代气息，能给公众以强烈的刺激，并利用各种大众传播媒介，做到“家喻户晓，人人皆知”，使之成为社会普遍性需求倾向。
第五，讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用，扩大时尚的影响范围。
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7、标新立异策略
1) 、标新立异色略的心理依据
2）、标新立异策略的运用技巧
第一，主题内容上的标新立异。
第二，人物符号上的标新立异。
第三，宣传用词上的标新立异。
第四，情节编排上的标新立异。
第五，音响技术上的标新立异。
第六，色彩设计上的标新立异。
第七，作品编排上的标新立异。
第八，宣传媒介上的标新立异。
第九，基调风格上的标新立异。
第十，宣传活动上的标新立异。
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三、广告的情感性诉求
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