企业使命、愿景与目标.ppt

第四章
企业使命、愿景与目标
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本章学习目标
通过本章的学习，你应该能够:
理解企业使命的内涵及重要性
了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素
领会企业愿景的涵义与内容
了解企业使命与愿景的异同
掌握企业目标于理解和便于记忆
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美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：
对企业进行定义并表明企业的追求
内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长
将企业与其他企业进行区别
可作为评价现时及将来活动的基准体系
叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解
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（2）企业使命的构成九要素
（弗雷德•R•戴维）
不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有不同，但从构成要素来看，大体上一致，可以归纳为九个方面。
(一) 客户
客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客户或消费者的需要决定企业的经营方向。
(二) 产品或服务
企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。
(三) 市场区域
市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。
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(四) 技术水平
企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量，有助于明确企业的技术竞争力。
(五) 增长与盈利
增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。
(六) 企业哲学
经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念、价值观念和行为准则、精神追求等。正确的经营理念是企业成功的最重要的保证。
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(八) 对公众形象的关切
(九) 对雇员的关心
(七) 自我认识
自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。
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(3)使命陈述的宽窄界定
应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性
太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，分散企业有限的精力，从而无法真正做到深入到某个领域。马车公司
提供文化娱乐服务（注：如可向电视音像方向发展）
制作影片（太窄）
电影公司
提供信息记录手段
提供信息传播服务（太宽）
制笔公司
合适的表述
不适宜的表述
公司
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（4）确定主要经营领域
企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。
公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向
化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的美丽和希望
电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事业
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不要给我东西
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。
不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。
不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。
不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦、知识和满足。
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不要给我东西
不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。
不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。
不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。
不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
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(5)创建优秀企业文化
企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体员工遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。
企业使命和企业文化是相互促进的
如果一种强有力的企业文化与企业战略目标很好的匹配，是一项有价值的资产
如果一种强有力的企业文化与企业战略目标不匹配，则可能是一种负担
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哈佛商学院的使命：
“影响企业的实践”
“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力”
麻省理工学院斯隆商学院使命：
“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映”
“尊重有用的工作”，“为产业提供服务”
哥伦比亚商学院的使命：
“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”
使命举例
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我们的使命成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商，包括在客户端成为个人电脑、移动计算设备的杰出芯片和平台供应商；在服务器、网络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案。
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企业愿景
企业愿景的内涵
创建企业愿景
企业使命与愿景的异同
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愿景（Vision）
对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。