中国家纺市场探秘.docx

中国家纺市场探秘.docx中国家纺市场探秘
中国市场每隔两三年，就会出现一个火爆的行业。假如
说，2000年左右是保暖内衣的火爆期，前几年是茶饮料和运
动饮料的火爆期的话，那么，从20XX年开头到现在，则是
家纺市场和电动车、GPS导航系统等行业的火爆期。
段都可以赢得市场，取得象战略性手段一样的效果。
但是，到家纺市场发展的下一个转折期，市场的竞争特
征将变为系统竞争和模式的竞争。如何打造自己创新的商业
赢利模式，如何打造企业系统的竞争能力，将是将来制胜市
场的关键。
同时，家纺行业由于进入到规模竞争的阶段，大企业动
则几千家的专卖店，“淡季货出不去，旺季没货"的局面将
时刻困围着家纺企业。
这个时候，如何突破传统经营模式的壁垒，将原辅料供
应、面料设计、生产制造、产品销售、运输配货等环节有机
协调，建立起高效而完整的供应链体系、共享信息网络的有
效资源，实现“以销定产、以产定购”的快速反应机制，将
是我们的家纺企业在将来发展过程中需要面对的重大课题。
总之，随着我们对家纺行业面纱的逐步掀起，家纺行业的神
奇面容已经一一呈现在我们的面前。我们有理由相信，家纺
行业还有两到三年的黄金发展时期，这个时期的竞争特点是
战术性竞争手段为王的阶段，企业要做好产品外观、渠道圈
地和品牌知名度的打造，而这样的市场竞争层次，给家纺行
业的原有老品牌供应了快速做大的机会，也给更多的行业新
加入者供应了加入的市场空间。
笔者在这里不得不提示家纺行业的新加入者，将来的两
到三年，是进入家纺行业的黄金时期，每一个聪慧的企业,
都千万不要错过这一契机。假如您在20XX年之后才考虑进
入这个行业，那么，迎接您的将会是更加惨烈的竞争，您将
付出更大的代价，而您的收获却并不见得会更多！
家纺市场发展至今，概括起来，大致经历了四个阶段：
第一阶段：1996年以前，中国的家纺行业是作为被子、
被套等单独的产品存在着，消费者那时候对家纺不叫“家纺",
而叫“床单”、“被罩”。
第二阶段：1996年到2000年，是中国家纺市场的起步
期，今日的家纺大品牌基本上都是在这个时候奠定自己的地
位的。
在这一段时期内，家纺行业基本上是以产品的生产为导
向，在国内市场上基本上只有区域性家纺品牌：比如富安娜
在深圳；梦洁在X省；罗莱在华东等地。
第三阶段：2000年到20XX年，这一阶段是中国家纺行
业的井喷式发展阶段。这个阶段，中国家纺快速发展的根本
原因在于中国房地产的高速发展，房地产行业的发展刚性地
带动了中国家纺业的发展。
这一时期，家纺行业的蓬勃发展，吸引了杉杉等行业外
资本的进入，同时，在这一时期，市场发展的最大变数在于
以罗莱为代表的南通家纺产业集群飞速发展，尤其近年来的
行业黑马几乎个个都是出自南通，如乔德、凯盛、宝绶等；
罗莱等企业之所以在本阶段取得长足进步，首先是因为
中国房地产的迅猛发展，同时在渠道模式上，罗莱等品牌继
富安娜之后，在渠道方面采取了加盟专卖体系，并开头打造
品牌形象，于是快速成功。
第四阶段：20XX年以后，家纺行业渐渐进入稳步增长期。
其第一个特征是，经过多年廛战后，家纺行业还是特别
分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱20XX年销售
额也仅为6亿，%,%；国内销售
额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）；并且，
排名前10的企业受资金、产能、研发、管理等压力，快速
增长压力较大。可见，家纺行业市场集中度仍旧特别低，市
场的集中，还需要一个长期的发展过程。
但是，中国家纺随之出现了第二个特征，就是市场格局
已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一
阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小
品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4
—7亿，第二阵营年营业额在1—3亿。
在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家
纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的
最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期；
这个结构性调整周期体现出特别鲜亮的一个特点，那就
是大规模，低集中，共同成长。
大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000
亿的床上用品消费额；低集中则是指行业集中度低；
另外，家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一
个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀;
其次，它还在往前跑，跑得很快、快速的成长，每一年的成
长都能达到20%-30%这样的一个增长速度。
在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌
的集中度又特别低，这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀,
此时市场的最大特征就是各个品牌共