企业形象策划分析.doc

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企业形象筹划分析
—娃哈哈集团**
第五小组
小组成员： 勇，2009092107
政，2009092106
骁楠，2009096117
锦志，20090市场管理动作模式。万一环节脱钩，很可能会导致崩盘。对待经销商的管理也比拟格，一是始终采取保证金制度，坚持先款后货的原则;二是要求经销商专心一意做娃哈哈，不得做别的同类品牌;三是对窜货砸价等违规者的处分决不手软。
多元化是哇哈哈的又一个经营理念。早在2002年5月，娃哈哈迈出了多元化的第一步：童装。宗庆后眼中，娃哈哈真正的多元化工程，是日化。宗庆后对日化的关注，已有两三年。他说，日化领域尽管竞争剧烈，但“国外的大牌公司可能也到达顶峰了〞，“该是国的企业进展反攻的时候了〞。
开明集权是哇哈哈成功的另一重要因素。宗庆后常常说，给他影响最大的就是。宗庆后认为：“你去看看中国现在成功的大企业，都是一个强势的领导，都是大权独揽，而且是专制的。我认为在中国现阶段要搞好企业，你必须专制而且开明。〞娃哈哈集团直到现在也不设副总经理，生产、销售等各个领域的管理则是通过各个部长担任。
〔3〕经营定位
把自己的产品定位在少年儿童市场是哇哈哈最成功的地，它的名字很适合少年儿童趣味；它的味道很适合少年儿童的口味；它针对少年儿童所缺乏的营养素进展配，它的公关活动也是紧紧围绕少年儿童来开展。当你提到少儿饮料就自然会想到“娃哈哈〞,当你提到“娃哈哈〞也自然会想到少年儿童。
2、 视觉识别系统
〔1〕哇哈哈的标志
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娃哈哈的标志主要突出娃哈哈的品牌，让人一目了然，一个是用一个框架将中国著名商标——娃哈哈红色的背景，十分醒目，另外一个就是我们用两个圆圈围住一个笑脸的图像，娃哈哈的拼音夹在两个圆圈里，其意义不仅在于突出其品牌形象，也让人一看到这个标志，就想到了小孩的笑脸，这也与其企业儿童市场的定位吻合。
〔2〕主要产品视觉感受
纯洁水、爽歪歪、营养快线，这是目前最广为人知的三种哇哈哈产品。其中纯洁水纯白色的瓶子设计给人一种天然纯洁的感觉。爽歪歪的包装则独具个性，其娃娃形状的瓶子更是符合小朋友的兴趣。而营养快线的外在包装则更具多样化，为消费者提供了更多项选择择。
〔3〕形象代言的选择
娃哈哈纯洁水是公认的全国第一品牌，之所以能够在短期独占鳌头，与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。
1996年4月娃哈哈纯洁水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯洁、安康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略〞为重要特色。先是以青春偶像、当红歌星景岗山作产品形象代言人，并连续5个月在22个省级城市进展纯洁水与磁带连环签售活动。伴随着那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲——也就是娃哈哈的广告语：“我的眼里只有你〞，娃哈哈的产品——娃哈哈纯洁水也深入到娃哈哈的目标消费群——广阔青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。
至1998年，是娃哈哈纯洁水进入市场的第三年头，娃哈哈制定的销售目标是1996年的10倍。为完成这一目标，娃哈哈选定新的形象代言人、同样广受欢送、与井冈山有着不同风格的歌手——毛宁。广告语上升为：“心中只有你〞。新的合作效果同样惊喜！
1999年，歌星力宏接着成了“娃哈哈纯洁水〞新的广告代言人。随着大围的现场推广、播送电视报纸广告大密度传播、以及媒介对歌星的跟踪采访、歌迷的歌曲点播，一时间，力宏这首
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“爱你等于爱自己〞娃哈哈广告歌曲，优美动听的旋律传遍了大街小巷。忽如一夜春风来，令人耳目一新。
“明星歌曲策略〞贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈纯洁水代言人这一表象的变化背后有一脉相传的东西，所以6年中在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷起用名人的情势下，娃哈哈所一贯坚持的“安康、青春、活力、纯洁〞这一品牌核心涵却日益凸显出来，这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈珍贵的品牌财富，也是产品生命力不断增强并得以延续的根底。
3、企业行为识别系统
〔一〕、企业经营管理行为筹划
1、经营管理
①产品的生产与研发
娃哈哈始终坚持生产高质量的、符合中国人口味的饮料。因此娃哈哈在产品的生产及研发面投入大量的人力、财力来保证产品的高质量、高标准。
②行业市场研究
娃哈哈根植于中国、开展于中国、强大于中国。娃哈哈对中国的饮料市场有着独到的研究。它每年花费大量的资源来对中国当前的饮料消费市场做调研，以获得市场最新的数据，促使产品的更新换代。
2、关系构建
①消费者关系
娃哈哈时刻关注消费者对饮料