20年广告案例分析.ppt

20年广告案例分析.ppt广告案例课件
2021-12-12
第三节 消费者——品牌关系
案例：耐克品牌深度沟通秘诀
〔一〕耐克公司的根本情况
〔二〕秘诀之一：沟通导向转变
〔三〕秘诀之二：广告只是广告而已
〔四〕秘诀之三：建立消费者信任
〔五〕总结
杰之一迈克尔乔丹和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼先后出现在片中。广告开场的镜头
2021-12-12
〔二〕秘诀之一：沟通导向转变
那些代表核心目标市场的年轻人购置耐克产品，是因为他们认为这是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为时尚领导者的形象。
这就是广告沟通的艺术——销售力的产生，不单是来自产品功能利益的主张，更是来自某种深深地认同——关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通。
2021-12-12
〔三〕秘诀之二：广告只是广告而已
是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!〞这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开场……　　 在广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影〞，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点〞，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。正是这种自我意识的模仿，引发了观众的想象力，让他们感觉这仅仅是一那么电视广告而已。
2021-12-12
〔三〕秘诀之二：广告只是广告而已
策略分析：
耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹〞意识到“热爱运动的我〞，从“穿着耐克鞋的乔丹〞联想到“穿着耐克鞋的我〞……在一连串的消费者自我想像、比照中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
广告最主要目的就是沟通，我们称耐克广告是真正的广告，就是因为它是真正的沟通，看不出强行推销的企图，然而实际上这种方式更具销售力。
2021-12-12
〔三〕秘诀之二：广告只是广告而已
耐克的“真正沟通〞，除了它把“广告只当作广告〞外，还在于它把握正直的沟通调性。因此耐克在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听群众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家〞，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星鲍·乔丹为广告主角的系列幽默广告“鲍知道〞中，滑稽可笑、逗人发笑的鲍·乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，为宣扬耐克品脾，建立沟通作出很大的奉献。
2021-12-12
〔三〕秘诀之二：广告只是广告而已
后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不辞别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、一脚踢开是美国商业社会天经地义的作法。耐克公司没有这样，丽是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生了强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。
类似的，耐克公司雇佣“臭名远扬〞的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师〞的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是孔武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利！他就是这样。于是耐克与
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〔三〕秘诀之二：广告只是广告而已
消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强不断与消费者产生共鸣，‘以致最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴〞和“知己〞，甚至是相互一体、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然是情理之中 。
在中国市场，耐克的目光也投向于运动的青少年，1997年耐克发起“我梦想〞系列活动，影响深远，收到了很好的社会反响。
2021-12-12
〔四〕秘诀之三：建立消费者信任
传播大师舒尔兹曾指出，目前的许多沟通是沟而不通，通而不良，要解决这个问题，就必须将说服力注入营销的每一个角落。具有说服力的沟通通常会用文雅、细致、令人信赖的方式让消费者相信你的产品优于同一领域的其他产品。要与消费者建立一种和谐的关系，必须要对消费者有较深刻的了解，良好的沟通能反映这种了解。换句话说，必须要让消费者相信，你的产品带给他们的好处，值得他们付钱购置。
耐克运动鞋的“想做就做〔just do it 〕传播或动，就是建立其消费者信任的极好例子。在这个活动里，耐克显示了对女性消费者的了解，对一双运动鞋
2021-12-12
〔四〕秘诀之三：建立消费者信任
如何能使生活变