影视消费的_口红效应_与调整策略.pdf

2 0 0 9 年第 5 期105 影视消费的“口红效应”与调整策略 李法宝李法宝 华南师范大学文学院副教授、博士,北京师范大学艺术与传媒学院博士后。从2008 年年底至今,由美国次贷危机所引发的全球金融危机愈演愈烈,这不仅影响到银行业、房地产业、零售业等实体经济,还逐步波及到了影视文化创意产业,形成“口红效应”。所谓“口红效应”,是指尽管经济不景气,人们仍有强烈的消费欲望,但难以承受大额消费物品,转而购买或消费相对廉价的生活非必需品。在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。口红作为一种廉价的非必需品,可以对消费者起到一种“安慰剂”的作用,影视业一直是经济不景气环境下“口红效应”的受益者。,“当我们意志消沉时,这些轻松的电影,就像是治病解忧的阿司匹林,让我们再一次感觉良好”。1当前,一场蔓延全球的金融危机引发了人们广泛的心理危机和大规模情感危机,越来越多的人开始遭遇一系列工作和生活上的挫折与压力。,寻求心理治疗的人数将增加50%,且会影响到整个消费经济。对于此种现象,,治疗精神病学中的“感冒”,最好的治疗方法是“扬汤止沸”,也就是停止或减轻工作或学习量,立即休闲。休闲是缓解压力、减轻心理疲劳的最有效措施。对于影视消费而言,人们并非只是从影视艺术的视觉和听觉刺激上得到娱乐或消遣,观影行为本身就能获得愉悦。弗洛伊德认为,梦幻是潜意识欲望的象征性满足。这就像梦幻一样,影视艺术正是通过一系列具体直观的形象,以一种令人愉悦的方式,激活了人类内心深处那些潜藏着的潜意识和欲望,并使人们的这些欲望在观影过程中或观影结束后,获得一种替代性满足。而影院刻意营造出的“暗夜”环境,更加深了观众梦幻感的体验。同样,英国学者斯泰希也认为,“电影院的物质空间为人们提供了一个介乎电影院外的日常生活与即将放映的好莱坞影片中的幻想世界之间的过渡空间。它的设计风格和装潢布景促进了这些女性观众所享受的逃避现实的过程”。2针对这一过程,. 米哈尔科维奇曾经描述道:“人们在走进影厅时依旧生活在他留在电影院门外的那种生活环境中。在他头脑中不断掠过日常生活环境的种种形象,他的思想仍同这些形象紧密相连。拉开放映厅照明的那只手,给了我们一个抛开日常思虑的信号。但这还不能立刻做到,为此还需要一段时间,借助于正片放映前的新闻片,就给了我们这段时间。换句话说,黑暗在把电影的交流链同周围空间隔离的同时,也就把观众同他所体验的现实隔离开来,并仿佛使他的头脑腾出来去同另外一种现实发生联络。”3这种和现实的隔绝让观众暂时摆脱了与现实生活的功利关系,形成了必要的审美距离。而观众在观影过程中,其本身就存在着梦幻与想象的特质。这种特质既来自于观众自我的心理动机,同时又来自于观影者的观看情境——电影院这种把人与现实分隔开来,而把人与梦幻联系起来的特殊环境。事实上,观众这种“非现实”的观看位置,已决定了他们对影片所采取的“非现实”的态度。也就是说,“现实”的形态实际上已经被想象置换了。一般来说,电影观众在观赏过程中都放弃了对自我的控制权力,背离了他们原有的现实立场。特别是电影院的特定环境更让他们处于一种催眠状态。因此,电影作为“醒着的白日梦”,它既适应现实,又逃避现实。:“请注意影视消费的“口红效应