论博物馆的营销策略.doc

论博物馆的营销策略
作者:骆土泉
　　当前我国社会主义市场经济框架已显雏形，各级各类博物馆发展迅速，在服务功能、经营理念、管理模式、运行机制上进行着全面系统的自我更新和结构调整。据有关方面统计：我国文物系统所属博物馆建国初期连续不断的过程，博物馆需要进行市场跟踪调查，重视观众市场的反馈，及时发现文化产品存在的问题，根据观众的意见或建议对文化产品进行改良，同时和观众保持长久的业务联系。
　　4．非竞争性和非排他性。一般说，一个博物馆文化产品可提供无数观众参观消费和享受，供他们吸取知识和营养。同时，博物馆是常年向社会公众开放的，只有让更多的人走进博物馆，发挥其博物馆的教育功能，才能形成真正含义上的“文化产品”。没有观众的陈列展览就不能形成文化产品的使用价值，所以不能叫文化产品，只能叫有价值的文物标本实物，故具有非排他性属性。
　　5．规模性和不可计量性。博物馆是一个国家或一座城市的基础文化设施和标志性建筑，它的收藏、研究、展教三大功能缺一就不是一个完整的博物馆。因此，博物馆必须建在良好的环境氛围中，具有一流的文物标本存量，较高的学术研究水准，一定规模的基础设施的条件，使三大功能协调运作，反映规模经济效应。博物馆文化产品所具有的广泛而长期的外部经济性是很难精确计量的，产生的长远利益也是不可计量的。此外，观众参观消费后的得益多少与观众的年龄、知识结构成正比，很难确定多少元钱的门票是科学意义上的定价。故从观众得益上来分析，很难用价格来确定。
　　6．自然垄断性和法律保护性。各级各类博物馆均属文化基础设施，具有一定的自然垄断性。假设同一城市设立多家同样性质的博物馆，其重复建设、造成资源的浪费是违背经济规律的。我国地域辽阔，自然资源丰富，文物古迹和古生物众多。为此，国家先后颁发了《文物保护法》、《野生动物保护法》等，今后还将进一步加强保护措施。但至今尚未颁布《博物馆法》，在一定范围和程度上影响了博物馆事业的发展，需要博物馆界在实践的基础上总结提高，使之与事业发展相适应。 　　二 博物馆文化产品的营销理念
　　博物馆营销的意义，在于有效地完成建馆方向和目的，也是推进各项业务工作的方法，更是发挥社会效益和经济效益的过程。美国营销学家柯特乐博士说：“营销是一种社会过程，及此过程的个人或团体，经由创造和交易彼此的产品与价值，而获得他们所需要和欲求者。”〔2〕这是对企业追求效益而言的，作为社会主义文化基础设施的博物馆来说，要在市场经济条件下运作，笔者认为必须树立“非营利”理念、“源于社会、回报社会”理念、经营理念。
　　〔一〕“非营利”理念
　　非营利机构是介于政府公用事业和私营实体之间的一种社会经济、社会活动机构。非营利机构接受政府补助、私人赞助和社会义务劳动，提供包括社会保健、福利、文化、体育、教育和宗教等方面的社会服务。非营利机构存在由来已久，自20世纪70年代以来，一些西方国家很难继续承担“福利国家”的重负，逐渐将社会保健、社会福利和公用事业领域的一些机构“私有化”，将中央政府的一些权利下放给地方政府。在这个过程中，从事社会服务的民间组织迅速发展起来。为鼓励和标准民间机构从事社会服务和社会保障事务，一些西方国家制定了相关法律，规定了此类机构的性质、活动领域、职责、组织机制和评估标准，并给予这些机构以税收优惠政策，同时制定了鼓励社会组织和个人向非营利机构捐赠钱物和从事义务工作的税收优惠政策。概括起来，非营利机构的主要特点是：
　　第一，“非营利”为该类机构根据所在国法律规定的该机构在法律和经济活动中的身份。非营利机构的内涵庞杂，许多非营利机构从事的业务与一些商业经营机构是相同或类似的，因此很难以从事何种活动和怎样从事活动作为区别非营利机构的主要标准。
　　第二，非营利机构的根本目的是推进社会的积极变革和发展，提高公众素质，改变公众的信念和行为，提供社会需要的物品和服务，为那些被社会无视的人提供社会服务。作为提供社会服务的机构，非营利机构也需要维持组织存在和推进组织发展的工作资源。为提供更广泛、更好的社会服务，非营利机构要努力争取获得更多的工作资源；为保障自身的社会形象和赞助者的信任，非营利机构要更高效地管理和运用其工作资源。
　　第三，非营利机构注重社会效益，是以职能〔目的〕为导向的。造成这一现象的主要原因是其工作经费和所需人力多是政府资助或社会捐助的，提供资助的组织和个人并不要求得到任何经济的回报，即非营利组织的资助者似乎更注重组织行为的“社会效益”，因此非营利机构没有向资助者、管理者和组织成员分配经济收益的压力。另外一个原因是非营利机构多从事社会福利、教育、文化等方面的公益活动，其行动成效很难用经济收益标准加以评估。
　　“非营利机构”强调的是机构〔博物馆〕的基本性质，而不是对其运作方式和