怡宝矿泉水营销策划方案.docx

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怡宝矿泉水营销策划方案
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怡宝矿泉水营销策划方案
低、 生产设
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备落 后的小型企业将被淘汰出局，而留出市场空挡给有实力的企业，这将对矿
泉水行业的发展带来巨大的商机。
2008 年开始，国内的碳酸饮料，果汁饮料市场份额分别下降 17%、18%，而
桶装水、硅酸饮料呈上升之势，桶装水市场份额已上升到 %。在金融危机
的背景下，“喝出健康”成为市民的消费的心态，更者，随着各大的品牌商的努
力以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟 , 中国整个饮用水市场正在走向
健康发展的道路。
北京怡宝 2007 年在北京建立近百家怡宝桶装水专卖店，强大的系统监控能
力，能实时跟踪出厂的每一桶水，杜绝假水，让消费者喝的放心；同时，桶装水
专卖店强大的服务系统和管理系统，全市统一的 59798550 客服中心，与各专卖
店电脑联网， 进行实时信息交换， 极大提高了配送和服务效率和质量， 为用户不
断创造价值，提升生活品质
内部环境：公司发展和竞争对手
( 图 2-1 ）
作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，怡宝纯净水在 2009 年已经跃升到了第三位， 2009 年的销售量比起 2008 年又多了 32%. 2008 年，怡宝把与农夫山泉的差距缩小到 3 万吨，目前怡宝已稳居中国饮料工业前三甲。
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市场容量：
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（1）．从全国看： 2008 年全国包装饮用水总销量为 万吨 , 较 2007 年的
吨增长 37%。其中，康师傅以 403 万吨的绝对优势占据第一位；娃哈哈
300 多万吨的销量紧随其后； 第三第四位分别是农夫山泉和怡宝， 两品牌的销量均超过 100 万吨。
（2）．从广东地区看： 广东饮用水市场，还有景田、益力、乐百氏三大品牌销量在 40 万吨以上的。这 7 个品牌总销量高达 万吨，占据整个市场蛋糕
46%的份额。同时，康师傅、娃哈哈、农夫山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身
后，水业四寡头局势已经形成。
竞争对手：
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌；
第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；其他 40
余种是杂牌军，是弱势品牌。
第一名康师傅 %，乐百氏 %，第三名娃哈哈 %。特点：品牌知名度
高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠
纯净水低成本赚钱， 又靠矿泉水树企业形象。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登
陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
与竞争对手相比优劣势举例分析 ：
怡宝与康师傅相比
优势 :
矿物质水相比于纯净水品牌感较高，成本低；
康师傅的矿物质水在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素；
从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建
立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象就更容易突出。
矿物质水基本上没有水源要求，故其运输成本大大节省，这些无疑都让康师
傅在激烈的瓶装水市场竞争中，占据了起步优势。
劣势
在观念上，被认为“康师傅矿物质水＝自来水”
在价格方面，也认为康师傅是在搞“低价倾销”在“以本伤人” 。
在 pH 值的试纸面前矿物质水的酸性指标往往小于 ——比酸雨还酸，故
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在偏碱性水更健康的宣传攻势面前，矿物质水阵营开始松动。
瓶身设计没有个性，且塑胶瓶身较软给人不安全的感觉
怡宝与屈臣氏相比：
优势：
定位高端；
外包装（瓶身）设