广告促销与整合营销传播第一章整合营销传播.ppt

广告、促销与整合营销传播
工程管理系
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课程要求
平时成绩50%，以课堂表现和作业来考核，期末笔试成绩50%。
课堂要求
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课程的知识框架
整合营销传播基础
广告工具
促销工具
整合营销传播评价
公司形象、目标市场
重要工具：广告与促销手段
顶层：整合工具
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如何做IMC？
“舒兹模式”模式：
（1）资料库发展
资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。 
（2）区隔化
消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。
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如何做IMC？
“舒兹模式”模式：
（3）接触管理
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。
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如何做IMC？
“舒兹模式”模式：
营销目标
讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如：
-对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用
-对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我
牌忠诚
-对游离用户要争取或扩大我产品使用
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如何做IMC
“舒兹模式”模式：
（6）营销工具
营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。
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如何做IMC
“舒兹模式”模式：
（7）营销传播战术
营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。
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第二章 企业形象与品牌管理
企业形象管理活动
形成和宣传企业品牌名称的方法
品牌资产和品牌雷同
包装与标签
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概要
成功开发整合营销传播计划最关键的因素之一是有效管理组织的形象。
广告、促销等营销活动都会影响消费者对组织的感知。
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企业形象构成要素
企业形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顾客对组织所提供的产品和服务的感知。
构成要素：
有形的：产品和服务本身、经营环境、广告促销等传播形式，公司的名称和标志，包装和标签，员工形象等
无形的：公司的各项政策、员工的理想和信念、所在国家和地区的文化、媒体报道等。
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企业形象的作用—消费者视角
为购买决策提供保障
减少购买搜寻时间
带来心理强化和社会认同
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企业形象的作用—公司视角
消费者把好感延伸至新产品
定价或者收费可以更高
消费者忠诚导致购买更频繁
好的口碑
更大的渠道权力
吸引优秀员工
……..
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企业名称
企业名称是企业最重要的品牌形象的组成部分，可分为：
显性名称：表明公司是做什么的
隐性名称：暗示公司是做什么的
概念型名称，试图反应品牌背后的概念本质
突破型名称，代表某种独特的、不同的、难忘的东西
前两类消费者容易联想到产品或服务，后两类则需要更多的营销努力。
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企业标志
企业标志是用于识别一个公司及其品牌的符号，它帮助传达企业总体形象。
优秀的品牌标志应该满足四个条件：
容易识别
亲切友好
在目标市场中产生的意思一致
唤起正面情感
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品牌塑造
独特销售主张
品牌形象理论
定位
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品牌的种类
家族品牌，一组在同一个名称下销售的相关产品
品牌延伸，将已有品牌名用在与核心品牌无关的产品或服务上
侧翼品牌，同一个品类里开发出一个新品牌
品牌联合，包括成分品牌（一个品牌放置在另一个品牌内）、合作品牌（两个或更多的品牌进入一个新产品或服务）、互补品牌（两个品牌一起营销，鼓励共同消费）
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树立品牌威望
不断重复的广告宣传。
品牌名应该与产品或服务最突出的特点相关。
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品牌资产
品牌资产是一个品牌所拥有的一组独一无二的特征，能够解决品牌雷同问题
创造品牌资产的步骤：
研究和分析能使品牌与众不同的是什么
进行持续不断的创新
快速前进
整合新旧媒体
重视权威性（品类第一）
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自有品牌