上好佳薯片广告策划书.doc

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上
好
佳
薯
片
广
告
策
划
班级：信管07—3班
学号：0706107065
姓名：李，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。。从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最正确选择之一。乐事薯片是以“一口乐事不过瘾〞为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的开展。可比克〞品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。而本品牌上好佳薯片，上好佳<中国〕是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广阔消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。

<1〕市场时机：
整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。
<2〕市场威胁：
市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正开展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充满市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发剧烈。
<3〕企业在市场中的优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比拟明显的品牌特性，因此企业有着比拟大的品牌优势。
企业在市场中的劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。
<4〕重点问题：
基于市场开展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。
二、消费者分析

<1〕 消费者的观念分析:一般消费者都喜欢购置物美价廉的商品，根据自己的收入情况决定购置商品。城市人群收入水平高，但是作为休闲食品，他们不考虑价格。
<2〕消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过促销可以吸引消费者购置商品。
2、现有消费者分析
年龄：上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。
性别：性别比例平衡
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<1〕、潜在消费者构成特征：中高收入，青少年为主，有较强的好奇感，追求新奇
<2〕、潜在消费者购置行为：勇于尝试，有一定消费能力。
4．消费者分析总结
<1〕消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平均月收入水平。
<2〕潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人急躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。他们对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味 ，标新立异型 ，年轻人中的“新新人类〞，对消费的品牌有一定认识 追求品牌型，追求时尚，新鲜。
三、产品分析
：各种上好薯片等都是运用优质的原材料，采用先进的现代技术。营养又丰富，是真正的绿色食品
：产品的市场价格在二到五元之间同类产品中居于中高水平。
：产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕咕鸟〞作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，表达出该价位产品的特点。企业赋予产品的形象：桔祥鸟“咕咕鸟〞——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟〞，“幸运鸟〞期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。上好佳已为广阔消费者所接受，在市场上的竞争力较强。随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉，深受群众喜爱。　上好佳以“守法为本，诚信至上〞为公司的经营宗旨，一步一个脚印，使企业在中国不断开展，赢得了中国各级政府和顾客的信赖。
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：产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。
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5．产品定位分析
<1.〕企业对产品预期定位：产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。
<2〕该产品在市场上持续多年，具有高知名度，并且广阔消费者非常乐意购置该产