《消费者行为学——消费者决策（第五章 境况影响）》.pdf

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第五章境行为消费者是把行为归于境况？还是归于产品？把行为
归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什
么情况下都会购买该产品；归于境况，说明消费者在么情况下都会购买该产品；归于境况，说明消费者在
不同情况下购买不同产品，决定因素是景况而不是产不同情况下购买不同产品，决定因素是景况而不是产
品。品。
 行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况，或行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况，或
由于境况引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互由于境况引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互
作用而引起（双箭头表示）。作用而引起（双箭头表示）。（一）消费者归于境况和产品
确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响
的原则：的原则：
 品牌忠诚度越高，境况影响越不重要。（忠诚度不高时，消费
景况决定消费者购买的品牌）
 持久性产品参与程度越高，境况性因素越不能决定其行为。
（消费者对产品的持久的兴趣，影响消费者行为，境况性就不
重要了。）
 当某一产品有多用途时，境况性因素在品牌决定选择中就不重
要。（购买单一用途产品很可能是境况影响，可能是包装产
品。消费者不可能在不同是场合收看而买不同的电视。）（二）有关境况和产品影响的研究
在以下几种产品种类中：
 肉类产品最易受境况性影响（如汉堡是非正式场合的食品，
而牛排更适合正式场合。）
 保健服务和影视服务的最不可能受境况性影响（消费者无论
在家还是离家，都选择急诊室治疗）因为消费者对这两类服
务的参与程度较高。
 其它产品同时受境况和产品因素影响。（消费者为客人购买
特定零食，自己却购买其他不同的零食）
饮料、 肉类、 小吃零食、 快餐、 休闲、
影视服务、 金融服务、 保健服务等 : .
第五章境况性影响
本章要点：本章要点：
 境况性影响的本质
 境况性效应基础上的消费者行为模型
 开发营销策略中境况性变量的使用
由于购买和消费是消费者决策的目标，消
费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对
消费者的购买行为产生影响。 : .
第五章境况性影响
本章要点：本章要点：
 境况性影响的本质
 境况性效应基础上的消费者行为模型
 开发营销策略中境况性变量的使用
由于购买和消费是消费者决策的目标，消
费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对
消费者的购买行为产生影响。 : The document was created w