植入式广告课件.ppt

关于植入式广告
现在学习的是第1页，共17页
植入式广告
植入式广告又称植入式营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中， 通过场景的再现， 让观众留下对产品及品牌印象， 继而达影和品牌的升值。”电影上映之后，众多租入广告开始寻求延伸发展，借着电影势头开始在淘宝大开网店，更大大地拓宽了植入广告的价值。
现在学习的是第5页，共17页
电影植入营销四大指标之三
信息性(Information)：信息性是对消费者提供品牌真实的相关数据，不过产品植入多半不会直接告知产品的信息，就强调功能性的产品而言，较能在节目中利用展现性能的机会，传递进一步的讯息给消费者。至于象征性的商品则会偏向从个人关联性和情感的角度影响观众
现在学习的是第6页，共17页
电影植入营销四大指标之四
最后是执行性(Executional)：一般广告和产品植入的执行，有相当程度的差异。一般广告时间短暂，但全以品牌为主轴，产品植入则是要搭配进入一个架构完整的剧情里。但尽管如此，植入产品和剧情间的配合，就如同是广告代言人和产品要相搭配，才能发挥好的成效。
现在学习的是第7页，共17页
电影中植入广告的方式
《环球好奇小猴乔治》有美国邮政、大众汽车、都乐水果等多个广告，其中都乐的代价是在一亿根香蕉上贴上该片的标签，此外，还发行了一种贴花板，供儿童收集标签之用。
1、 道具植入
现在学习的是第8页，共17页
台词的植入
《雨人》中，达斯汀·霍夫曼不愿坐飞机，除非是澳大利亚Qantas航空公司的班机，因为“Qantas从来没掉下来过”。通过这个有自闭症的角色，这句话胜过一般广告词。
经典台词
泰勒：比我看过的《幸存者》还要棒
李成儒：你不得开个宝马奔驰，你要是开个日本车得多丢人啊……
徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!” —《一声叹息》
现在学习的是第9页，共17页
特写镜头植入
现在学习的是第10页，共17页
场景提供
北海道
《2009家有喜事》
现在学习的是第11页，共17页
植入式广告的作用
1、不会引起观众的抵触，利于品牌核心价值理念传播
2、激发观众对品牌的热情，提升品牌知名度、可信度
3、与传统大众媒体广告形式比，植入式广告成本低廉
现在学习的是第12页，共17页
植入广告应注意的问题
1、选择好植入广告的娱乐载体
运用植入广告必须建立在分析影片和电视节目的基础之上，选择植入载体的标准通常有：
（1）相关角色的生活方式必须符合植入品牌的核心理念和价值观
好莱坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。菲莫公司把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，使消费者看到西部牛仔时的第一反应就是万宝路香烟。西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经典影片重播，都给万宝路在无意识中做了免费广告。
（2）植入品牌与植入载体的目标受众要一致
譬如，戴姆勒克莱斯勒公司赞助美国国家广播公司（NBC）电视网制作播放的真人秀节目《学徒》（The Apprentice），提供休闲旅游车作为抽奖活动的奖品。公司曝光率不但在节目播出期间暴增，更搭上节目结束时吸引大批媒体报道的顺风车。戴姆勒克莱斯勒等于打了免费广告，而它的这些车锁定的客户群体正好与《学徒》节目的观众群重叠：就是那些积极奋斗的年轻族群。
（3）演员与其所扮演的角色必须能够作为品牌信息的有效传递使者
通过影片人物的特征与产品和品牌的结合，让作品中的明星成为产品和品牌的意见领袖。近年来，奥迪的新款靓车频频在影视上亮相，与众明星形影相随，让奥迪巧妙而自然地融入了电影的情感世界，尽显奥迪独特眼光与品位。
（4）植入项目的质量必须与植入品牌的形象相匹配
例如奥迪参与“产品植入”要求电影场景、演员、演员扮演的角色以及电影的整体制作质量都必须与奥迪的豪华品牌形象相匹配。
现在学习的是第13页，共17页
2、植入式广告应与整体营销策略保持一致
在一个品牌传播和整合营销传播的时代，任何的广告推广活动都应该是在品牌战略和整合营销传播的思想指导下进行，而不是零散的、随机的、没有系统的。植入式广告在整体营销中扮演辅助角色，可以起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用，但基本不能起到塑造新品牌的作用，“不适合铺天盖地地搞”，也不能代替其他营销模式。
例如，为了使植入式传播符合既定的战略和策略，得到最大的应用，奥迪公司指定专门的机构与人员与世界电影之都的好莱坞的制片人、导演、制片策划、经纪人以及电影公司之间保持着紧密的联系，并长期共同商讨今后的影