沉浸与交互：新媒体广告设计的二维法则.docx

沉浸与交互:新媒体广告设计的二维法则张屹漳州师范学院新闻传播系,福建漳州363000新媒体广告是指体现在以数字传输为基础,可实现信息及时互动、中端显现为网络连接的多媒体视频上,有利于广告主与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。新媒体广告包括互联广告、博客广告、播客广告、手机广告、互动装置广告等。新媒体广告的设计必须处理好沉浸与互动这一两难问题。一、矛盾:(immersion),指精神专注是的一种心理体验。美国学者赖安(Marie-LaureRyan)在《作为虚拟现实的叙事》中将沉浸分为空间的沉浸,时间的沉浸和情绪的沉浸。空间的沉浸又可分为两种:一纵是“蛋糕效应”的沉浸,另一种是场景逼真的沉浸。“蛋糕效应”之沉浸,更多依赖于体验者的记忆碰巧与所经历的事件相交叉。赖安解释说,“就像掉进茶杯中额一块蛋糕的气味勾起了普鲁斯特的童年的回忆,一个词,一个名字或者一个图像也常常吧读者带入珍爱的风景中——或者是进入一个起初憎恨随着时间的流逝渐渐喜欢的地方”。场景逼真的沉浸,重在场景真实感的营造,而这又离不开细节的展现。时间的沉浸是体验者对活动时间结束时知识的渴望。悬念,就是用的最广泛的引起时间沉浸效果的技法之一。一般来说,时间沉浸是体验者对活动过程的介入,随着时间的推进,潜在的时间得以明晰,疑团得以化解,在这当中,时间的流逝对于体验者来说是解开迷雾的过程。情绪的沉浸,原来是指读者与他们喜爱的人物产生情感共鸣,或喜或忧皆因剧中人物人生的起伏转折,正如一位读者描绘的她在看狄更斯作品的经历,“我在情感上真正的介入了那类人。我不是在看场景,我不是在看发生的事情,凡是当那个穷孩子陷入到困境要求再得到一些时……这深深地打动了我,以致我不能在看下去”。本文中情绪的沉浸指广告中的人物,事件等引发用户的情感投入,使其专注于广告中的情感表达。目前,交互(interaction)已经成为一个流行词,广泛应用在信息科学、传播学、教育学等领域。在不同的领域,交互有着不同的含义。在广告学领域,交互一方面是指新媒体具有的互动性特点,另一方面是指用户和系统之间的相互作用,系统必须根据用户的行为适时作出反馈,本文重在分析后者。由以上的分析可知,交互和沉浸是不同的体验方式,交互强调体验者个体意识的存在,沉浸则是自我意识的搁浅,它们能够共存于同一个作品之中?二、统一:新媒体广告设计沉浸与交互统一于优秀的新媒体广告作品,而这也是应该成为判断新媒体广告是否成功的一个标准。不言而喻,交互是新媒体区别于传统媒体如报纸和纸书的鲜明特征。正如新媒体研究专家罗伊·阿斯科特所说:“新媒体最鲜明的特质为连接性与互动性(交互)。……网络与数字科技最主要特点就是为促使观众(使用者)和作品进行互动并介入参与作品转化与演变。……在网络空间中,使用者可以随时扮演各种不同的身份,搜寻天涯远方的数据库以及信息档案、渗透到异国文化中、产生新的社群。在面对和评析一件新媒体作品时,我们要提出的问题是:作品具有何种特质的连接性与(或)互动性?他是否让观者参与了新影像、新经验、以及新思维的创造。”由是,新媒体广告应该突出其具有的新媒体优势——互动性,而这正是传统广告无法达成的。相对而言,传统媒体广告如广播,电视广告等主要采取推送的方式,使受众被动接受广告,常常会遭到受众心理的抵制。新媒体的交互性特点,使得受众由原来的被动