房地产市场细分.ppt

引子：
向市场中所有的消费者提供所有类型的产品
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房地产
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房地产市场细分
1细分市场的规模与发展潜力
对于投资者来说，应把握规模大且增长快的开发机会。而对市场规模和增长潜力的判断，则依赖于对市场需求的测量和预测。
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房地产市场细分
2细分市场竞争结构状况

分析削弱市场吸引力的情况：
市场内已有强大或竞争意识强烈的众多投资者；
可能将有实力强大的投资者进入；
用户对房地产质量和服务要求甚高，且议价能力很强；
缺乏资源供应者（如金融机构）的足够支持；
等等。
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房地产市场细分
3企业的目标与能力
考虑这些细分市场是否与自己的经营目标一致，是否具有相匹配的技术、资源能力，并分析可能得到的收益与可能面临的风险。
通过以上的讨论，开发企业选择选择那些有能力进入、能发展优势、具有适度规模和发展潜力的细分市场作为目标市场。
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房地产市场细分

市场集中化：一个细分市场
选择专业化：多个细分市场，多个产品
产品专业化：多个细分市场，一种产品
市场专业化：特定消费群体的各种需求
全面覆盖化：所有消费者，所有产品
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P=产品 M=市场
M1 M2 M3
P1
P2
P3
市场集中化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
选择专业化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
市场专业化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
产品专业化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
全面覆盖化
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房地产市场细分

无差异性营销战略
差异性营销战略
集中性营销战略
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无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
营销组合
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房地产市场细分
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差异性营销战略
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划A
营销计划B
营销计划C
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房地产市场细分
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集中性营销战略
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细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划C
房地产市场细分
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房地产市场细分
案例 深圳某一小户型住宅目标客户细分描述

年龄——平均年龄在28-30岁之间。
置业用途——有80%-87%的客户为自用，13%-20%的客户为投资。
客户类型——公司白领、收入比较稳定的公司一般职员、投资（二次以上置业）、个体经营者、深港家庭（家庭成员一方在深圳，一方在香港）。
职业——银行职员、证券公司从业人员、律师、卫生系统年轻的从业人员、电子行业技术人员、电子行业相关服务人员、电信业职员、公务员、教育系统年轻的从业人员、贸易公司职员、百货公司职员等。
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房地产市场细分
居住区域——主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、福田保税局、福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、福田南……
居住状况——租住商品房、福利房、公司宿舍
家庭结构——比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身家庭。

公司白领——年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇