香满楼 配送 中心规划.ppt

(2000年)香满楼品牌策略
在新的竞争中 确立品牌强势地位
前言
本案目的在于规划出香满楼的品牌蓝图。
面对激烈的竞争现状,香满楼必须首先确立在广东区域的市场领导地位。
通过分析、检验品牌现状,重新认识、重新定位香满楼品牌内涵。
香满楼品牌建设的长期目标是:推导出一个完整的品牌概念。
目录
(一)品牌检验
(二)品牌定位
(三)传播策略与创意表现
(一)品牌检验
品牌检验(营销目标)
止住香满楼市场份额被蚕食、销售下滑的势头。
通过为香满楼品牌注入活力,赋予品牌新的内涵,强化品牌竞争力,维系消费者忠诚度。
明确香满楼在新的竞争架构中的品牌位置,确立在广东区域的领导品牌地位。
品牌检验(当前品牌定位)
香满楼品牌存在的价值——为大众的健康服务。
品牌现时的策略定位停留在产品层面,而非品牌概念层面,没有反映出品牌存在的价值。
创意表现:“牧场就在你身边,滴滴牛奶都新鲜”。
传递信息:就近服务,新鲜出品。
竞争表现:缺乏差异化,既不能与燕塘形成有效区分。在伊利的“都市牛、城市牛”的定义下,也很被动。
品牌检验(竞争概况)
鲜奶类:燕塘、风行、晨光
燕塘、风行、晨光拥有完整的市区批零网络,自96年以来,大力拓展送奶上门业务,争夺广州日送奶量30万份的市场。
纯奶类:伊利、燕塘
伊利是主要的市场争夺者,是香满楼纯奶市场份额由46%下滑至26%的主要原因。
总结:香满楼目前在主要的产品线(鲜奶、纯奶)上面临强大的竞争压力。
品牌检验(购买途径)
批发:依赖网点建设。目前主要品牌都是着眼于批发网络的覆盖面,各大品牌呈均势。
商场铺点:由公司业务代表铺货。品牌的影响力、产品实际销售量决定了货架位陈列。
零售:口味、价格影响购买。
送奶上门服务:由服务质量、通道质量决定。价格、服务方便性是有力因素。
总结:在购买通道建设上,服务质量是决定因素。
品牌检验(消费者范畴)
(以年龄层划分)
婴儿——专制奶粉。
小孩——奶制品,果奶,味奶,鲜奶。
孕妇——保健功能的奶制品。
青少年——鲜奶,纯奶为主,果奶,味奶。
成年人——鲜奶,纯奶。
中老年人——鲜奶,纯奶。
总结:产品的消费者范畴向两端扩展。在细分市场上,要把握住三大块——学生、白领上班族、中老年人。
品牌检验(品牌特色)
香满楼品牌目前的不同点与优势
坚持高品质生产。如:世界水平的优良选种,高起点的牧场建设,世界水平的牧场管理。
坚持高品质出品。如:90%的四星级酒店选用、唯一送香港的免检牛奶,坚持纯正的牛奶出品。
良好口碑。如:美资企业,广州品牌。
总结:香满楼现在的主要营销因素是产品品质。没有把生产上的优势,体现在服务与概念上。