白酒业营销六大误区.doc

白酒业营销六大误区
一、主导品牌推广策略的失误
无论何种企业,要想拥有自已的品牌进而创造名牌,首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。而增强经济力的支点就是整个企业使用的具有主导作用的共同产品,也就是这个企业的主导品牌。白酒企业亦然。没有主导品牌的白酒类企业,无论其它资源发挥得多么淋漓尽致,最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。
中国的白酒企业似乎明白了主导品牌的重要性。然而纵观中国近几年酒业“名牌”大战,诸多“名牌”既然有了主导品牌却又为什么会出现昙花一现、英雄气短的场面呢?导致这种悲剧的原因之一,就是主导品牌的推广策略犯了不同程度的错误。
我们知道,酒业主导品牌在一个市场上的营销成功,必须经过导入期-培育期-成熟期-衰退期这一过程。如果说打出品牌需要的是综合力度的话,那么科学地处理好品牌交替规则是市场立于不败之地的技巧性掌握。我们不妨回顾一下雀巢咖啡60年代在日本市场上丢卒保车式的主导品牌交替策略:雀巢公司在日本上市的“雀巢金牌咖啡”和“雀巢卓越者咖啡”两个品种都是雀巢公司的优秀品牌。但雀巢人却懂得:在某个市场的推广中,一次应该主推一个品牌,首当其冲被重点推出的这个品牌就是此时的主导品牌,其它的为“附属性”品牌。由于卓越者咖啡先被日本消费者认识,并有了良好的销路,所以当卓越者正“火”的时候,为了扶衬主力品牌,雀巢人在广告宣传及营销实践中,自我设限,使雀巢金牌咖啡不能大行其市,雀巢金牌咖啡的营业额停留在主力产品——卓越者咖啡的二分之一上下。这种“丢卒保车”的办法,使主力品牌在有所衰退时,又有新秀在潜移默化中顶了上来。正是利用此种品牌交替策略,雀巢金牌咖啡在日本进口自由化后,才扩大市场,逐渐成为主力。后来取代雀巢金牌咖啡的雀巢总统咖啡,也是采用这种“丢卒保车”的人为限定销售通路策略。由此我们不难总结出正确的主导品牌交替策略:
,要有目的有计划地开发两种以上、级别档次品质相当的品种;
,要明确主导产品、次主导产品和附属产品;
,推出与控制相结合地定位好次主导的品牌,以防“后继断档”或“喧宾夺主”。此种主导品牌推广策略,不仅能使主导产品“万绿丛中一点红”,同时有一主导品牌的相伴,使得它与主力品牌宛如亲姊妹,消费者青睐主力品牌的同时,自然也对次主导品牌培养了感情,为日后次主导升为主导做了铺垫。
中国的白酒企业,尤其是曾经是“名牌”或者正在是“名牌”的朋友,你的主导品牌交替做得怎样?据笔者观察和总结,中国诸多白酒企业不仅没有“丢卒保车”策略,甚至根本没有“卒”,等“车”滑坡时,再急急忙忙地造另一个“车”。这样的败笔怎会不失去成熟市场长相续的机遇?
产品是子弹,渠道是枪杆。子弹使用不当是中国白酒业的第一大缺陷,而分销渠道的滥用和迷惑则是第二大缺陷。
二、分销渠道的困惑
在本人为多家白酒企业策划、咨询或培训过程中,几乎都会被问到同一个问题,“对于区域市场,是厂家直销好,还是选几家代理好,或是只选一家总代理好?”
这个问题始终困扰着有关营销管理人员,他们习惯于把诸如市场打不开、低价倾销等问题一古脑归罪于分销渠道的困惑。我往往以反问的方式回答这个问题:
△对于一个新市场,产品刚上市时,纵然选了10家代理商同时经销,低价倾销的可能性大不大?产品达到