（营销案例）a品牌家电下乡营销案例.pdf

: .
（营销案例）A品牌家电下
体跟踪报道，
前前后后不下壹个月，影响力也是空前的。
当然，不见得每级政府均壹定主动要搞“启动仪式”，没有
的地方，A 品牌就要求各地的专卖店自己搞，可是壹定要把
当地政府的领导请过来发个言揭个幕，当然媒体也要带来，
自导自演壹番，可是老百姓不知道也没有必要知道“谁要求
搞的启动仪式”啊，自然效果同样轰动。
通过参和政府组织的“启动仪式”，或者主动邀请政府来搞
“启动仪式”，A 品牌于“家电下乡”对消费者宣传这壹役
中无疑先入为主，夺得先机。再配合后期的刷墙广告和户外
广告牌，形成了对消费者宣传-认知-固化的过程。
三．产品上：定制农村，多套出击A 品牌针对农村市场进行了充分的调研，于原有的产品基础
之上，增加了适合农村特殊需要的功能模块。比如空调，调
查发现农村消费者对空调的遥控器使用存于很大抱怨，觉得
设计过于复杂，用的最多的其实就是开关键，其他按键少用
或者不会用。有时候想制冷，却无意之中调成了制热，机器
响半天，壹点冷风均没有；遥控器上的很多功能，从买了基
本上均没用过。针对这种情况，A 品牌于自己家电下乡产品
上，增加了“壹键通”功能，无论制冷制热，只需要按壹下
遥控器上的“壹键通”按键，当室温低于 21 度时，机器自动
制热，当室温高于 26 度时自动制冷，人体最适合的温度基本
上于 21-26 度之间，这段温区机器自动停止运行，极大方便
了农村消费者的使用。
再比如洗衣机和彩电产品。农村老鼠比较多，洗衣机不用的
时候，底座和出水管口很容易进入老鼠，调查发现，有的洗
衣机长期不用，老鼠均于里面安家落户繁殖后代了。这样壹
方面对洗衣机有损坏，影响使用，另壹方面老鼠磨牙的时候
会咬坏电线，造成漏电，存于严重安全隐患。A 品牌则设计
了专门的“挡鼠板”，再小的老鼠也钻不进去。彩电则针对
农村防雷意识薄弱，防雷设施缺乏的特点，于彩电里加装了
“防雷击”功能模块。有了好的产品，政府的招标价格区间也锁定了，要想实现最
大程度的外观覆盖和网络覆盖，A 品牌不同产品针对同样价
位段开发了 2-3 套不同外观的机器，用以满足消费者最大程
度的选择需要，同时也为网络的广泛覆盖奠定了产品差异化
投放的基础。
四．网络上：三专多点，驱逐对手
“家电下乡”开始后，再加上金融危机对壹二级市场影响，
市场的重心下沉，各个厂家争夺的阵地由原来的壹二级市场
转向三四五级（县、镇、村）市场，尤其四级市场的争夺尤
为惨烈。A 品牌已经通过专卖店的形式对县级市场实现了全
面的覆盖，工作重心全部下沉到四五级市场。
乡镇客户普遍存于数量多、分布散、规模小、资金少、对品
牌不忠诚、拿货渠道不固定、夫妻店缺乏科学管理等特点。
针对这些特点，A 品牌进行了壹系列的举措：
操作模式上，直接操作——无论从管理仍是物流配送等成本
上均不是最经济的，可是全部交给理货商做，会造成厂家和
乡镇终端之间增加了沟通的屏障，造成信息传递的不畅，同
时也没有样板和标杆能够起到“以点带面”的作用。于是 A
品牌采取了“直控+理货”且举的方式，于各个区域选择壹部
分有实力的乡镇进行“直控”，直接和厂家合作，从厂家拿货，把这些直控店做成标杆，提炼出模式进行推广，对其他
乡镇起到示范和教育作用；大部分的乡镇则交给“理货商”
做，从理货商拿货。理货商负责拿出专门的业务进行跑动，
维护客情关系，同时配备送货车进行配送，对不能独立开发
票的乡镇，由理货商代开发票等，理货商挣理货费，厂家大
部分政策下沉给伞下乡镇。
于对每个镇的网络建设上，无论是直控乡镇仍是理货商的伞
下店，A 品牌于“质”和“量”上均有明确的标准和要求。
于“质”方面，A 品牌要求每个乡镇店均要建立 A 品牌的专
卖店，必须做到“三专”，即“专心专业专卖”，也就是对 A
品牌要忠诚、业务素质要达标、同时店内只有 A 品牌产品，
不能掺杂其它。如何做到这壹点呢？当然是“胡萝卜加大棒”
政策，“胡萝卜”就是“做到了能够享受最好的全部 A 品牌
的政策，且且享受优先选择产品和区域独享蛋糕的权利”；
“大棒”就是“做不到三专，要想享受好的政策则必须有较
高的提货台阶，同时 A 品牌力利用自己的品牌及系列产品的
优势，不放弃于当地开发第二家客户的权利，也就是说没法
保证客户独家运营这个乡镇，独享蛋糕”。当然于推进的过
程中，示范效应必